Después de más de 10 años trabajando en agencias de publicidad (primero en publicidad masiva y desde hace poco en publicidad digital) me acabo de cambiar hacia el otro lado de la mesa: el lado de cliente. Estoy trabajando en Entel PCS, de Jefe de Marketing Digital, y con muchisimas ganas de desarrollar la parte online de esta gran marca.

Facebook está pidiendo ayuda a sus usuarios para la traducción del sitio al Español. Interesante como recurren al crowdsourcing (outsourcing a grupos) para solucionar este problema. Está claro entonces que ya tendremos Facebook en Español pronto.

Chile como territorio para Facebook Social Ads

Hace mas o menos una semana Facebook habilitó Chile como posible territorio para sus Social Ads, otro paso importante hacia la publicidad contextual. En el network Chile hay hoy casi 70.000 personas. Estimo que en total deben ser unos 100.000 Chilenos en Facebook, contemplando que no todos se hicieron parte del network. A continuación un gráfico con la tendencia de miembros del Network Chile en Facebook, desde el 27 de noviembre hasta la fecha. Vemos un crecimiento de aprox. 20.000 personas durante el útimo mes.

The Whopper Freakout. Trabajo increíble de Cripsin Porter & Bugosky, que se está convirtiendo en mi agencia favorita parece.

Este artículo fue escrito para la revista Contraseña

Hablar hoy día sobre la relación entre medios electrónicos y medios impresos es algo así como analizar un partido de fútbol a medio tiempo. Nos encontramos en una etapa de transición, una transición tecnológica, pero sobre todo una transición generacional. La discusión entre medios electrónicos y medios impresos es propia de una generación acostumbrada a leer en papel y forzada a aprender a leer en pantalla. Ese proceso de adaptación, esas ganas de imprimir un email o un artículo de internet para poder leerlo en forma impresa, es algo que las nuevas generaciones no van a experimentar. Recién después ese cambio generacional, pantalla y papel van a poder competir en forma justa.

Primos en vez de gemelos.

Durante mucho tiempo se ha cometido el error de tomar el medio electrónico como una adaptación del medio impreso. Si bien no es tan difícil imaginarse un escenario invertido -donde los medios impresos pasan a ser adaptaciones de los medios electrónicos- en mi opinión ninguno de estos dos opciones representa lo óptimo. Hay un mundo de diferencias entre pantalla y papel, y una vez terminada esta etapa de transición, vamos a poder ver que hay lugar para ambos, pero con una relación más compleja que la que se ve ahora. La relación entre pantalla y papel va desde gemelos hacia mellizos, hermanos y finalmente primos, con sus diferencias claramente marcadas.

Lo más ilustrativo para estas diferencias es el mundo de los periódicos. Durante mucho tiempo, en el ámbito de las noticias ha existido algo así como ‘el momento de la verdad’. Ese momento es alrededor de las 04:00 horas de la madrugada, cuando las prensas se ponen en marcha como una enorme locomotora a vapor, imposible de parar. Lo que dice el diario en ese momento es la verdad (debe ser verdad, si sale en el diario!) y la próxima oportunidad para corregir o actualizar esa ‘verdad’ se presenta recién 24 horas más tarde.

Obviamente, un medio electrónico no cuenta con ese ‘momento de la verdad’, ya que se actualiza constantemente. Pero las diferencias van mucho más allá que eso. La esencia misma del contenido va cambiando: más que buscar una verdad común -una foto del mundo a las 4 en la mañana- el contenido se vuelve liquido. El contenido toma vida.

Por ejemplo, un error en una publicación impresa es un pecado. pero un error en un medio electrónico -siempre y cuando corregido debidamente- demuestra rapidez y hasta puede generar confianza. La audiencia sabe que el mundo cambia cada minuto, y un medio electrónico que refleja esos cambios en tiempo real, genera cercanía. Un medio electrónico busca la verdad instantánea, más que la verdad común. Luego, la audiencia lo convierte en una verdad liquida, opinando, complementado y corrigiendo el contenido en tiempo real.

¿El fin de los medios impresos?

Yo creo que efectivamente los medios electrónicos llevan la ventaja. Son más ágiles, son indexables por buscadores, y es posible agregarles publicidad contextual, una ventaja cada vez más importante. Pero eso no quiere decir que no hay lugar para los medios impresos. Hace unos meses tuve la oportunidad de conversar con la persona responsable en los años ‘90 para el lanzamiento de SFGate.com, el sitio web del San Francisco Chronicle y el primer portal de un periódico en generar ganancias. El sitio llegó a ser tan popular que las ventas de la versión en papel empezaron a disminuir drásticamente. La solución para este problema fue dejar de tratar al portal como un espejo en tiempo real del diario en papel. Publicando contenido diferente en cada medio, lograron recuperar parte importante de las ventas en papel aumentando al mismo tiempo las visitas al portal. Hoy día, con una audiencia mucho más acostumbrada a la participación, existen muchas otras formas para entregarles una identidad propia a los medios electrónicos.

Complementar en vez de competir.

En definitiva, el desafío está en buscar el lugar propio de cada medio, ya sea impreso o digital. Un medio puede pretender entregar las noticias lo más rápido posible, mientras el foco de otro medio puede estár mas bien en privilegiar información de fondo. Hacerse estas preguntas permite encontrar un lugar propio en el paisaje de los medios, donde convive la pantalla con el papel. Veamos como se verá el paisaje de la prensa escrita.

En la esquina de ‘instantáneo’ y ’superficial’ están los feeds de servicios de microblogging como Twitter. Clave en este grupo es su transmisión a celulares.

El grupo de los titulares RSS está muy relacionado con el primer grupo, pero por ser leído mayormente en un lector RSS, considero que son un poco menos instantáneos. También porque no tienen el límite de los 140 caracteres de un SMS, pueden ser menos superficiales.

La web, incluyendo los periódicos online y los blogs (pertenecientes a periódicos o no) se lleva el pedazo más grande la torta, y cubre desde instantáneo (pero menos instantáneo que los ‘Twitters’) hasta bastante diferido, y desde muy profundo hasta bastante superficial. La web -y esto no es una sorpresa- será la fuente principal de noticias.

Finalmente, hay que dividir los periódicos impresos en dos grupos: periódicos gratis, tipo ‘commuter’ (Publimetro, La Hora), para leer en el camino al trabajo o de vuelta a la casa, y periódicos tradicionales, o de pago. Aquí, la diferenciación pasa por un tema de profundización, básicamente. El espacio naranjo es más grande que el espacio azul, simplemente porque pienso que hay más mercado para la primera categoría de prensa escrita, que para la segunda. El éxito de 20minutos en España es prueba de eso: su número de ejemplares ya alcanza el de todos los diarios de pago combinados.

Está demás decir que muchos lectores no se quedarán con una sola forma de noticias: el ‘news junkie’ se va a mover desde la esquina superior izquierda hacia la esquina inferior derecha, en ese orden, pasando por todos las formas planteadas, salvo a lo mejor el periódico gratis. El desafía está en definir donde está cada medio, y que rol cumple en ‘la dieta noticiosa’ del lector.

Lo que siempre me ha gustado de esta idea es que el aspecto viral es parte del ADN de la pieza: si no lo envío a alguién, no tiene gracia. Esta año el sitio Elfyourself.com de Officemax permite hacer bailar a cuatro elfos a la vez. El hecho que ahora son 4 es nuevamente una estrategia para aumentar el efecto viral. Otro detalle: el año pasado esto fue uno de 10 ideas ‘virales’ lanzado por esta compañia (uno de los otros ideas era cocinar un pavo virtual). Este año lanzaron sólo ElfYourself, ya que el público ya ‘votó’ por lo bueno.
Para los que no conocían este sitio (alguien?): al subir tu foto puedes convertirte en un elfo que baila. Luego puedes enviar esto como una tarjeta navideña virtual.

IBM acaba de publicar un paper acerca de los cambios en el mundo de la publicidad llamado ‘El fin de la publicidad como la conocemos’. El estudio completo está disponible aca, un resumen de dos páginas aca (PDF, ambos en Inglés).

Hace un par de semanas Constanza Sturm, periodista del Diario Financiero, me hizo un par de preguntas para el artículo “El Boom de las Redes Sociales” que aparece hoy en la revista IN, gratis con el DF. A continuación las 4 preguntas y mis respuestas.

¿Qué son las redes sociales? Puedes dar una mini-definición?

Redes sociales en internet son sitios web con de perfiles de usuarios como elemento central, satisfaciendo la necesidad de comunicación entre ellos y ofreciendo servicios a partir de esa estructura. De cierta forma, se puede comparar el perfil de un usuario (su página personal dentro del sitio) con su pieza física, pero en la red. Es el lugar para guardar fotos, escuchar música, compartir con pares, etcétera. Es de cierto modo el centro de operaciones para la vida online. Redes sociales online representan de forma muy explicita lo que llamo los 4C de la web 2.0: Comunicar, Compartir, Conversar y Cooperar.

¿Por qué la gente decide unirse? ¿Qué les da éxito?

Las redes sociales responden a la necesidad de sentirse parte de algo, de un club, de un país, de un equipo de deportes. Pertenecer a una red social en internet es una forma actual de pertenecer a un grupo, es una forma de estructurar amistades y entregar la posibilidad (o al menos la ilusión) de poder descubrir nuevos amigos. Finalmente, cuando ya se ha logrado una masa crítica, el no pertenecer a una red social puede crear la idea que te estas perdiendo algo.

¿Por qué puede ser un negocio? ¿Le interesa a la publicidad entrar en estos sitios?

El negocio está en dos cosas: la oportunidad ‘tradicional’ está en la enorme cantidad de pageviews que generan las aplicaciones de este tipo. No solo hay muchas visitas, sino además cada usuario suele visitar muchas páginas dentro del sitio, lo cuál es muy atractivo para la publicidad y por ende un buen negocio para el sitio en cuestión. La oportunidad de negocios ‘no tradicional’ está en la arquitectura misma de las aplicaciones sociales: por tratarse de estructuras construidas alrededor de perfiles de usuarios -con una cantidad enrome de información personal- las redes sociales permiten aumentar muchisimo la relevancia de mensajes publicitarios. Facebook está trabajando un sistema de publicidad contextual como Adsense de Google para monetizar su base de usuarios. Otro aspecto interesante es el hecho que, por tratarse de herramientas de comunicación, los redes sociales son una plataforma para la publicidad boca a boca online.

¿Por qué crees que en Chile es más popular Fotolog que MySpace o Facebook?

Fotolog fue, durante un tiempo, simplemente lo más atractivo y fácil de lo que estaba disponible en castellano. El servicio tomó mucho vuelo cuando MySpace aun no estaba disponible en nuestro idioma. Ahora si lo es, pero ya que el valor de una red social está por gran parte en la cantidad de sus usuarios, el hecho de haber sido primero es una gran ventaja para Fotolog en este momento. También ayudó la simplicidad de Fotolog; era una buena herramienta para acostumbrarse a compartir la vida online. Facebook está trabajando en una versión en español, ya que la barrera del idioma es lo único que está obstruyendo el crecimiento de Facebook en nuestra región.

La batalla entre Google y Microsoft por quedarse como socio de Facebook fue ganado por Microsoft, anunciando ayer una inversión de USD 240 millones. Microsoft ya tenía un acuerdo con Facebook hace un año, como operador de publicidad, hecho que probablemente pesó a la hora de tomar la decisión. Los USD 240 millones corresponden al 1.6% de Facebook, valorando la red social en USD 15 mil millones.

Cada uno de los casi 50 millones de usuarios de Facebook vale en este momento USD 300 ( € 209 / CH$ 150.000 ). Facebook se instaló en el número 5 en la lista de las empresas web con mayor valor, detrás de Google (USD 211 mil millones), eBay (48), Yahoo (41) y Amazon (36).

La semana pasada, Facebook envió una invitación a los principales agencias de publicidad en Nueva York, y sus clientes, para “charlar con Mark Zuckerberg y los ejecutivos de Facebook sobre una nueva manera de hacer publicidad online”. La fecha, 6 de Noviembre, coincide con Ad:Tech, la conferencia sobre marketing y technología en Nueva York.

Más información acerca del acuerdo Microsoft/Facebook:
Microsoft Wins Facebook Stake with $240 Million Investment - Mashable
Live from the Microsoft-Facebook Call - Mashable
Facebook Takes the Microsoft Money And Runs - TechCrunch
Microsoft se hizo de Facebook: Pagó USD$240 millones - FayerWayer

Ya les había comentado brevemente que Facebook estaba trabajando en un sistema de publicidad contextual parecido a Adwords. Bueno, ya está y está disfrazado como Facebook Flyers Pro (FAQ). Con Flyers Pro puedes configurar tu mensaje publitario (con o sin foto) y luego definir tu audiencia. Solo se paga por click (no por impresión, como en el caso de Flyers normal) cosa que tiene en común con su primo de Google.

Lo más interesante es el nivel de precisión que puedes lograr a la hora de definir tu target. Gracias al hecho que Facebook gira en torno de los perfiles de sus usuarios, y la gran cantidad de información personal que ellos están dispuestos a revelar, realmente se puede lograr una precisión impresionante. La interfaz de Flyers Pro actualiza en tiempo real la cantidad de usuarios que estarán viendo tu campaña, según tus criterios.

También es posible establecer un presupuesto para tu campaña:

Muy interesante ver como Facebook se está convirtiendo en una real competencia de Google. A todo esto: por el momento Chile no está dentro de las opciones cuando quieres definir un target en Facebook (faltan varios paises sudamericanos). Estoy averiguando cuando piensan incorporarlo.

Mucho se ha hablado del nuevo album de Radiohead, In Rainbows, y el hecho que la banda lo está vendiendo directamente (es decir: sin intervención del sello discografico) en internet, dejando que el público decide cuanto quiere pagar por el trabajo. Aproximadamente una semana después del lanzamiento del albúm y luego de conocer los primeros resultados, creo que es un buen momento para refleccionar un poco sobre este fenómeno que claramente está cambiando el mundo de la música, y -a mi juicio- algo más que eso.

Durante la primera semana, la banda vendió 1.200.000 ejemplares del album. Sin marketing, sin promociones y sin sello discográfico. Este es más que las ventas en las primeras semanas de los primeros trés albumes de la banda juntos. El precio promedio para el album fue de US$ 8.00. Eso es un total de unos US$ 10.000.000 . En una sola semana. | vía Mashable

Lo más obvio aqui es el hecho que gracias a la tecnología, el productor (en este caso la banda) tiene una manera directa para llegar a su público (en este caso los fans). La tecnología ya no es solo una herramienta para hacer negocios, la tecnología está redefiniendo el negocio mismo. De cierta forma, la tecnología está purificando el negocio, lo está simplificando: unos tipos que les gusta hacer música venden su producto a aquellos que les gusta escucharlo. Nada más. Y ganando USD 2.000.000 por persona en una semana. Nada menos.

Esta manera de vender y comprar, directo desde el productor al consumidor, dejando que este último influye en el precio de forma directa, es de cierta forma volver a como era el mercado antes de la revolución industrial. Todo ese aparato de ventas, de marketing, de investigación, de planificación que se llama ’sello discográfico’, se armó para aumentar la escala del negocio de la música. Y todo ese aparato quedó obsoleto. Volvimos al mercado en su definición original: el mercado como plaza central donde el productor de pollos vende sus animales directamente a los habitantes del pueblo. Internet es esa plaza central, donde el productor y el consumidor se encuentran y se ponen de acuerdo.

Segundo: creo que el experimento Radiohead es un buen ejemplo de ‘negocios 2.0′. Durante los años 1996 hasta 2001, las empresas trataron de apropiarse de la web, conviertiendola en una plataforma comercial donde se vendía de todo. Luego de la burbuja (2001), el público retomó de cierta forma la web, conviertiendola en una plataforma social. Ese es lo que llegamos a llamar la Web 2.0. Lo que hizo Radiohead con este album es para mi un buen ejemplo de como cambió el comercio en esta nueva versión de la web.

Tercero, un toque idealista. Soy una persona muy optimista cuando se trata del efecto democratizador de la web. Creo profundamente que hay más personas buenas que malas, y estoy convencido de que - gracias a algunas ayudas tecnologicas - finalmente se logre un balance positivo. Deja que tu público filtra tus noticias y obtendrás un mejor diario. Deja que tu audiencia vota en favor y en contra de contenido y obtendrás un mejor medio.

El precio promedio pagado por el album de Radiohead es ocho dólares. En un mercado donde el estándar es robar, eso es mucho. Sin duda algunos deben haber descargado el album gratis, pero el resultado final fue positivo. Hay más gente buena que mala ahí afuera.

Y finalmente, el público pagó mucho más que ocho dolares promedio. Esta audiencia pagó con algo más valioso: su nombre y su dirección mail. Radiohead logró algo que los sellos nunca lograron por estar atascados en un modelo de negocios del siglo pasado. Radiohead logró identificar exactamente a su grupo objetivo, con nombre y apellido. Adivina como van a lanzar su próximo album.

Y luego, adivina lo que significa eso para todos los que trabajamos en marketing y publicidad.