Me puse al día con la sección Libros, los siguientes libros se agregaron:

Made To Stick (Chip Heath & Dan Heath)
Gut Feelings (Gerd Gigerenzer)
Buyology (Martin Lindstrom)
The Long Tail (Chris Anderson)
Fooled By Randomness (Nassim Nicholas Taleb)
Life After the 30-Second Spot (Joseph Jaffe)
Blink (Malcolm Gladwell)
Everything Bad is Good For You (Steven Johnson)
All Marketers are Liars (Seth Godin)
Convergence Culture (Henry Jenkins)
We The Media (Dan Gillmor)
Smart Mobs (Howard Rheingold)
The Anatomy of Buzz (Emanuel Rosen)
The Search (John Battelle)
The Tipping Point (Malcolm Gladwell)
The Revolution Will Not Be Televised (Joe Trippi)

Todos estos libros también están disponibles en mi Tienda Amazon.

El éxito del sitio web de Las Ultimas Noticias es para muchos un verdadero misterio. Este sitio, que según ‘expertos’ va en contra de todo lo que debería ser un buen sitio web, se ha convertido en un caso a analizar y -para algunos- en un ejemplo a nivel mundial. Inspirado en un excelente post de El Francotirador, quiero explorar el por qué de este aparente éxito.

La presentación que hizo Agustin J. Edwards en el congreso de la INMA en Miami es titulada ‘Aprovechando Internet en favor del modelo de periodico tradicional’, refiriendose al hecho que, en el caso del sitio de LUN, se optó por simplemente llevar el diario impreso a la web. Tal cuál, del papel a la pantalla. El resultado es un sitio con un costo muy bajo, y una audiencia alta. Sin embargo, a mi juicio, publicar el papel en la web es como transmitir un programa de radio por televisión.

Me parece muy peligroso tomar este caso como un ejemplo de como se debe llevar un periodico a la web. Claro, es imposible negar que las estadisticas están muy bien. Pero el éxito de LUN se debe, a mi juicio, a una sola cosa: estamos en una etapa de transición. Los lectores de LUN en internet son personas que no nacieron leyendo noticias en una pantalla. LUN se está aprovechando de todo ese grupo que está acostumbrado al papel, pero que no resiste la comodidad de una conección web en la oficina. A un nativo, una persona que nació con la web, le parece ridiculo ‘hojear’ un diario virtual en una pantalla. (Más sobre esta etapa de transición en un post anterior: La prensa escrita, entre papel y pantalla)

LUN, para mi, no es un caso de éxito. Es solamente un buen ejemplo de cómo los diarios tratan de exprimir al máximo sus viejos modelos de negocio. Estar contento con los resultados de LUN.com hoy es peligroso, ya que impide aceptar que la manera de informarse ha cambiado, y el hecho que viene una generación con hábitos diferentes. En algún momento, la etapa de transición se va a acabar. La estrategia de LUN es una estrategia con una fecha de expiración.

El producto de LUN es atractivo. Pero lo atractivo aquí no es el formato, es el contenido (como también menciona Sebastian Beeche). Yo estoy convencido que un sitio web ‘normal’ con ese contenido, tendría visitas similares, al menos.

Sin quitar merito al equipo de LUN y lo valiente que es tomar la decisión de tratar la web de esta forma, para mi el título de la presentación de Agustin J. Edwards debería haber sido ‘Como estrujar al máximo el modelo de periodico tradicional, antes del cambio generacional’.

Actualización (gracias Gabriel por la acotación): Lo que si es muy notable, y que se me olvidó destacar, es el hecho que LUN ocupa las estadicticas web de la noche para dar forma a la versión impresa del día siguiente. Eso es un excelente ejemplo de dejar que la audiencia influye en el medio, pero esa práctica no tiene relación con el formato del sitio web de LUN como tal.

Durante los últimos meses Twitter ha crecido muchisimo (tanto, de hecho, que el gigante Facebook cambió su estructura para aparecerse más a este sitio de microblogging). Aquí un par de consecuencias de este fenómeno de 140 caracteres.

Como fenómeno social

Twitter está filtrando la blogósfera.
Es el medio perfecto para todos aquellos que no quieren tener un blog, pero sí tienen algo que decir. Así, funciona como un filtro: muchos blogs han desaparecido en favor de un canal Twitter, lo cuál -a mi juicio- está muy bien, ya que es parte del crecimiento de los blogs como medio. Apostaría a que la calidad promedia de los blogs ha aumentado desde la aparición de Twitter.

Twitter privilegia a las personas sobre las instituciones.
Esto es una tendencia que ya había partido con los blogs, pero Twitter la llevó un paso más allá. Es imposible dar un mensaje corporativo en 140 caracteres, lo que hace que Twitter es por definición más personal. Buenos ejemplos de esto son los muchos CEOs que ocupan Twitter, y los periodistas @IvanValenzuela y @SoledadOnetto quienes -durante el noticiero que presentan- twittean para dar información adicional a lo que está en pantalla. Ya no es solo el canal que se comunica, son los periodistas mismos. Ya no son las empresas que se comunican, son los colabores mismos.

Twitter nos enseña a ceder algo de privacidad en cambio de interacción social.
Los primeros tweets siempre son incómodos. ¿Que escribo? ¿Qué debería ser privado y qué no? Twitter nos acostumbre a cierta transparencia. Cediendo un poco de su privacidad, uno se encuentra con gente nueva, puntos de vista interesantes y mucha ayuda de la comunidad. Somos animales sociales al fin del día.

Twitter aplana el mundo.
A mi me gusta el ciclismo. Uno de mis follows es @lancearmstrong. Cuando se cayó hace un par de meses, me lo contó el mismo. No fue a través de la prensa que supe, fue a través de Twitter, muy poco después de la caída. Lo mismo ocurre en otros ámbitos: Twitter acorta la distancia entre la oferta y la demanda de información.

Como herramienta de noticias

Twitter agrega una capa de difusión al paisaje de medios.
Esta capa es extramemente superficial (por la limitación de caracteres, obviamente), pero muy instantenea. Es un formato muy apropiado para difundir una noticia, eventualmente linkeando hacia una fuente con más detalle. (He escrito ya antes sobre este fenómeno).

Twitter es un filtro social.
Dependiendo de la gente que decides seguir, Twitter sirve como filtro de contenido. La inteligencia colectiva de tus follows en Twitter te puedo entregar una buena idea de las cosas que debes saber. Si está pasando algo realmente importante (para ‘tu mundo’) alguién de tus contactos seguro lo va a twittear. Claro que hay una distorción, pero probablemente esta distorción -generada por la composición del grupo de Twitteros que sigues- es justamente lo que genera la personalización. Estás haciendo tú filtro personal a partir de tus amigos. Twitter no va a reemplazar el noticiero de la noche, pero es una fuente adicional, altamente personalizable.

Twitter nos convierte a todos en un medio.
Esto es algo bastante obvio, con consecuencias grandes para el ‘periodismo’. No solo para las noticias grandes (el avión que ‘aterriza’ en el Hudson) pero sobre todo para la cola larga de noticias, todas esas cosas que para un medio masivo no son rentables por su contexto local o verticalidad. Además, lo importante no es que todos tengamos un medio propio. El cambio social ya se da al solo saber que podemos tener nuestro medio propio si algún día queremos.

No suelo escribir mucho acerca de mi trabajo en Entel PCS, pero esta vez si lo voy a hacer. La campaña viral ‘El gol contra Argentina‘ lleva una semana en la web y creo que es un buen momento para contarles un poco de sobre lo que ha pasado.

Es importante mencionar que, dentro de Entel PCS, Gabriela Cohen y Bruno Caffese tuvieron un rol importante en el desarrollo de esta campaña. En cuanto a agencias, la campaña fue una creación de BBDO y Digitaria, aplicando una tecnología de la empresa eStara (la implementación fue hecho a través de la filial Francesa de esta empresa). Hace mucho que quería aplicar esta tecnología, que permite generar una llamada a un celular a partir de un flash en la web. Cuando empezé mi trabajo en Entel PCS, aún más me tincaba hacer algo con esto, por la cercanía con la telefonía móvil. El resultado es una campaña viral que aporta a la marca Entel PCS y refuerza su rol como auspicio oficial de la selección.

La idea creativa (Vivir de nuevo el gol de Orellana contra Argentina, y el hecho que Fabian te dedica este gol) fue un trabajo de BBDO Chile, la agencia a cargo de la publicidad de Entel PCS relacionada al auspicio de la Roja. La implementación técnica y la creación del hotsite fue hecho por Digitaria, la agencia digital a cargo de muchas de las campaña digitales de Entel PCS, y también la creación y mantención de nuestra comunidad elhincha.cl. Ambas agencias hicieron un excelente trabajo transformando este viral en un éxito.

Los resultados, hasta ahora, han sido muy buenos. En esta primera semana hemos generado mas de 120.000 llamadas a celulares únicos. En ciertos horarios hemos tenido una frecuencia de una llamada por segundo. La comunidad de fútbol www.elhincha.cl ha recibido más de 1.000.000 de pageviews en estos días, y el viral ha sido comentado en numerosos sitios y algunos medios tradicionales. Los que pusieron el viral en movimiento fueron los 2.300 colaboradores de Entel PCS que recibieron los primeros emails invitando a la campaña. El día dos, los 12.000 inscritos en elhincha.cl recibieron una invitación.

¿Por que está funcionando este viral? Primero, claramente la tecnología es impactante. Ver interactuar un video en la web con una llamada a tu celular, es algo que sorprende. Pero para mi hay algo clave en este viral, y eso tiene que ver con la idea. Vimos varias ideas antes de decidirnos por esta, y basicamente fue porque esta idea tiene la parte viral en su ADN. Aquí se trata de dedicar este gol a un amigo. La acción de compartir es parte de la idea; no es simplemente algo que envías a un amigo porque te gustó. Decir ‘te mando esto porque me gustó’ no es lo mismo que ‘te dedico este gol’.

La real viralidad se genera a partir de esa idea. Una idea que, solo, no funciona tan bien como cuando la compartes.

Una vez terminada la campaña espero poder compartir más resultados. Por ahora un dato freak: para poder empatar el material especialmente filmado para este viral, con las imagenes originales del partido (gracias a la cooperación de Canal 13), fue necesario todo un trabajo de maquillaje y pelo. Los fanáticos de la roja sabrán que Fabian Orellana se cortó el pelo desde el partido contra Argentina, un tema no menor en la producción de todo esto.

Nota: las llamadas se generan solamente a celulares chilenos (de cualquier compañia), por lo cuál pido disculpas a los lectores extranjeros que no podrán disfrutar completamente de este trabajo.

Soy adicto a la web, aún cuando estoy viendo televisión. Con el notebook a mano sobrevivo los bloques de comerciales interminables y no puedo ver una pelicula sin meterme en IMDb. Creo que la integración entre TV y Web es fundamental para ambos y al parecer en TVN (Televisión Nacional de Chile) piensan lo mismo.

Desde un mini-estudio del departamento Internet de TVN (tuve la suerte de visitarlo gracias a una invitación de @tatov), Nicolas Copano se encarga de comentar el festival. Un excelente complemento para la transmisión en vivo y un buen ejemplo de agregar valor a través de la web. Este medio no es simplemente otro canal de distribución, no trata de replicar la experiencia de TV, sino mejorarla. No dejen de verlo aquí.

Otro experimento interesante de TVN es la cobertura del festival en Twitter por Nacho Stark. Este ‘monstro del teclado chico’ te mantiene al tanto de todo relacionado al festival a través de @gaviota. Excelente.

Hace un tiempo escribí sobre la web como ‘mercado’, permitiendo una conección directa entre la oferta y la demanda. Hoy les quiero mostrar otro caso donde la web conecta los consumidores finales de un producto, con los que producen este producto. En este caso, el fin de esta conección no es establecer una transacción, sino fortelecer una marca vendiendo un commodity.

Todos los platanos son iguales, y les apuesto que nadie se fija en la marca a la hora de comprar un platano. Pero Dole, en todos sus platanos organicos, está aplicando algo muy interesante. Un adhesivo en cada plátano le permite al consumidor conectarse con el lugar donde se cosechó el producto, ingresando un código único en el sitio web de Dole Organic. Esto genera confianza y permite diferenciar un commodity, a través del equipo humano detrás del producto.

Aquí la web (aún) no asume el rol del ‘mercado’ (se sigue necesitando un canal de distribución, claro, es más fácil digitalizar una canción que un plátano) pero conectando al consumidor final con el producente es al menos un caso muy interesante desde el punto de marketing, y representa una apertura fundamental por parte de la marca Dole. No hay mejor manera de mostrar lo que se genera a partir de ahí que esta conversación por mail entre una consumidora en EEUU y una plantación de plátanos en Colombia. Excelente.

De la misma agencia que hizo hace un año el Whopper Freakout, Crispin Porter Bugosky, viene Whopper Virgins. En este mini-documental, gente que nunca ha visto una hamburguesa en sus vidas, prueba el Whopper y el Big Mac.

Lo que me gusta de este tipo de campañas es el hecho que gran parte del presupuesto se gasta en la producción, y muy poco se destina a la difusión (de eso estamos encargados nosotros mismos, los consumidores). Uno puede preguntarse por qué -en las campañas tradicionales- seguimos gastando gran parte de nuestros presupuestos en medios, considerando que vivimos en un mundo donde todos podemos trasmitir a todo el mundo, y gratis.

Pero la campaña también ha generado comentarios negativos, apelando al hecho que la marca de alguna forma se está aprovechando de la populación indígena. El documental también deja un sabor amargo por ser un ejemplo extremo de la expansión del capitalismo estadunidense, al llevar la marca a rincones del planeta donde hasta ahora el sueño americano no había llegado (¿Habrán considerado filmar también en Cuba?).

¿Que les parece? ¿Éticamente correcto o demasiado jugado para una campaña publicitaria?

En nuestro rubro, casi a diario hablamos de ‘El Mercado’, pero a menudo se nos olvida de donde viene ese término. El mercado, originalmente, fue justamente eso: un mercado en una plaza en el centro de una ciudad o un pueblo. Cuando un campesino tenía un pollo para vender, se iba al mercado, donde se encontraba con alguien que tenía hambre, y se concretaba la transacción. El marketing, en este caso, se limitaba a simplemente gritar algo así como ‘¡Hay pollo!’.

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.
(seguir leyendo…)

Muchos se deben acordar de la época pre-crisis puntocom, digo los años 1997 - 1999, por ahí. Ninguna empresa se quería quedar afuera de la web. Todos trataban de replicar sus negocios ‘de ladrillo y cemento’ en el mundo virtual, a tal nivel que se llegó a ofrecer comida para mascotas por la web, sin tomar en cuenta que el despacho de 10 kilos de comida para perros cuesta, bueno, unos 5 veces el valor del producto mismo.

Esa locura de querer ‘estar’ ahi, de abrazar una nueva tecnología sin pensarlo mucho, se está viendo hoy día nuevamente. Pero esta vez, se trata de la internet móvil. (Con internet móvil me refiero a internet en tu celular. Eso no incluye la banda ancha móvil, que ocupa la red móvil para conectarse a internet a través de unnotebook o un computador fijo).

Primero déjame aclarar que estoy 100% convencido que internet en dispositivos móviles va a ser enorme. Para la mayoría de los nuevos internautas en Corea del Sur, el primer contacto con la internet es a través del celular, y no a través de computador, por ejemplo.

Para miles de sitios web, es una excelente idea tener una versión móvil. Pero hay que considerar que internet en tu celular tiene muchas desventajas. La pantalla es pequeña, la batería del equipo es limitada y el teclado es incómodo. Mientras más nos vamos a acostumbrar a internet móvil, lo ‘novedoso’ va a desaparecer y estas desventajas van a pesar aún más.

El tema está en asumir que internet móvil es un tipo de internet diferente. Internet móvil, con todos sus defectos, tiene dos grandes ventajas sobre la web normal.

La Inmediatez
En un dispositivo móvil, internet por fin es realmente ‘always on’, y siempre disponible.

La Geoconciencia
En un dispositivo móvil, por primera vez ‘la web’ sabe donde estoy.

Para que alguien prefiera esa pantalla chica con el teclado incómodo, la conección relativamente lenta y la pila limitada (lo siento, pero es verdad!) por sobre una pantalla de 17 pulgadas con un teclado cómodo, una conección rápida y corriente ilimitado, tu aplicación tiene que contar con al menos una de estas características.

Si un sitio web, o bien un servicio web, no se aprovecha de al menos uno de los dos (la inmediatez o la geoconciencia) dudo que tenga mucho éxito en el mundo móvil.

Una red social que me dice si estoy cerca de uno de mis amigos, como Brightkite (geoconciencia), un servicio de microblogging como Twitter (inmediatez) o un servicio de avisos inmobiliarios como Tugar (geoconciencia) son esas cosas que me hace querer ocupar internet en mi celular. Un servicio de noticias locales (inmediatez y geoconciencia), también.

Google, por ejemplo, va a poder entregar resultados diferentes dependiendo de la calle donde me encuentro, en vez de por país, como lo hace actualmente. Y claro, todo GoogleEarth, Google Maps y Google Streetview fueron en realidad hechos para la internet móvil, más que la internet fija, y eso se nota en la integración de estos servicios con Android.

Mi punto es que cuando hablamos de internet en tu celular, no hay que imaginarse la misma internet que ahora tenemos en el escritorio. Esta es una internet diferente, con algunas limitaciones pero con grandes ventajas que se traducen en grandes oportunidades. Esta internet tampoco va a servir para comprar comida para perros, pero si te va a poder llevar a la tienda de mascotas con la mejor oferta.

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.