El siguiente texto también aparece en el informe del censo Twitter en Chile, publicado por www.140.cl

El rubro de la comunicación masiva, observando cómo se derrumben los pilares de su modelo de negocio (los medios realmente masivos y la capacidad de interrumpir a través de ellos), está abrazando anciosamente todo lo que se mueve en la web, y Twitter no parece ser una excepción.

Pero antes de empezar a explorar cuál es el rol de Twitter en la comunicación de las empresas, hay un par de cosas importantes para destacar. Twitter no fue hecho como medio de comunicación para las compañías. Y eso es bueno. Twitter -como la gran mayoría de los sitios web de uso masivo hoy- es un espacio dominado y gobernado por sus usuarios, personas de carne y hueso sin una agenda más allá de participar en una conversación dinámica y ganarse el respeto de sus pares, consientes o no del hecho que están aportando su granito de arena en la creación de un verdadero medio colaborativo con una agilidad inigualable.

Lo importante es que ninguno de estos usuarios está esperando ser interrumpido por publicidad. Por lo tanto, si queremos como empresa participar en este evento, será bajo las reglas de la audiencia. Esta audiencia va a elegir seguirnos, y nos va a dejar de seguir el momento que dejemos de respetarla. Aquí, el control lo tiene el consumidor. No existe presupuesto para comprar atención en Twitter.

¿Debería mi empresa estar en Twitter?

Antes de subirse, hay que preguntarse si realmente es buena idea entrar en este medio. ¿Hay material para ‘twittear’? ¿La comunidad estará esperando nuestros aportes? ¿La percepción que tiene la comunidad de nuestra marca, permite exponernos a la crítica de una red social? No todas las marcas necesitan estar en Twitter, claramente. Mas aún, si les preguntamos a los usuarios mismos, probablemente muy pocas marca deberían estar.

Crear una cuenta para registrar la @marca antes que otra persona lo haga nunca es mala idea, pero antes de empezar a usarla, hay un par de cosas para tener en consideración.

Autentico y transparente

El error más grande que se puede cometer en Twitter es subestimar a la audiencia. Las empresas no ocupan Twitter, la gente ocupa Twitter, en este caso, en representación de las empresas. Esa es una gran diferencia. Cuando se escribe en nombre de una empresa, hay que asumirlo (y si eso es un problema, probablemente fue mala idea haber creado una cuenta desde el inicio). Como todos sabemos que una empresa tiene intenciones comerciales, esconderlos es un insulto para la comunidad.

Probablemente el mejor ejemplo de una empresa en Twitter es Dell, el fabricante de computadores. La compañía maneja 34 cuentas, y en su sitio corporativo menciona quienes son los que mantienen estas cuentas (si, ¡son personas reales! compruébalo en www.dell.com/twitter). Dell es la primera empresa que logró ganar dinero a través de Twitter, siendo transparente y potenciando su agenda comercial más que escondiéndola. La empresa publica en @DellOutlet sus mejores ofertas de equipos refaccionados o con demasiado stock. No solamente los consumidores siguen a Dell, pero sobre todo los dueños de las tiendas independientes, que terminen comprando en este ‘outlet virtual’ para traspasar los buenos precios a sus clientes. Y eso nos lleva al siguiente punto:

Twitter es un medio inmediato

Hay que tener en cuenta que un Tweet (un mensaje en Twitter), si bien queda guardado para siempre, tiene una vida efectiva de solo un par de minutos. A medida que otros usuarios siguen escribiendo, nuestro tweet se hunde para luego desaparecer de los mensajes visibles por nuestros seguidores. Es por esto que lo que se escribe en Twitter tiene que tener relación con lo inmediato, la oportunidad o la actualidad. La muerte de Michael Jackson, por ejemplo, es un ejemplo de una típica noticia Twitter y terminó por colapsar el servicio. Dudo que una noticia comercial alguna vez logre eso, pero si decide crear una cuenta corporativa, esto sería un interesante objetivo ;)

El lenguaje adecuado

Todo lo que se escribe en Twitter es limitado a solo 140 caracteres. En otras palabras: Twitter es la pesadilla del abogado. Si los blogs corporativos ya cambiaron timidamente el lenguaje empresarial, Twitter viene a modificarlo por completo. Esto es una mala noticia para el departamento legal, pero es una buena noticia para todos esos consumidores que han esperado años para ver la verdadera cara de la compañía. El límite de los 140 caracteres obliga a abandonar el lenguaje oficial, empaquetado, estandarizado, para por fin comunicarnos en un tono humano. Si hay una razón por la cuál la gente quiera seguir a una empresa en Twitter -aparte de los beneficios como en el caso de Dell- es esta. Claro que el tono de voz tiene que estar en línea con la empresa. Pero eso no significa que tiene que parecerse a un contrato o un brochure corporativo.

Crear una cuenta para una empresa probablemente no es una mala idea. Pero con respeto. Recordando siempre que las empresas estamos en calidad de invitados. Tener experiencia previa en Twitter, con una cuenta personal por ejemplo, puede ayudar mucho para entender este fenómeno.

Finalmente, Blaise Pascal alguna vez dijo: “Te he enviado una carta larga, porque no tenía tiempo para escribirte una corta”. Suerte con el desafío de los 140 caracteres.

@paulbeelen
Ilustración de @GapingVoid (Hugh MacLeod)

Me puse al día con la sección Libros, los siguientes libros se agregaron:

Made To Stick (Chip Heath & Dan Heath)
Gut Feelings (Gerd Gigerenzer)
Buyology (Martin Lindstrom)
The Long Tail (Chris Anderson)
Fooled By Randomness (Nassim Nicholas Taleb)
Life After the 30-Second Spot (Joseph Jaffe)
Blink (Malcolm Gladwell)
Everything Bad is Good For You (Steven Johnson)
All Marketers are Liars (Seth Godin)
Convergence Culture (Henry Jenkins)
We The Media (Dan Gillmor)
Smart Mobs (Howard Rheingold)
The Anatomy of Buzz (Emanuel Rosen)
The Search (John Battelle)
The Tipping Point (Malcolm Gladwell)
The Revolution Will Not Be Televised (Joe Trippi)

Todos estos libros también están disponibles en mi Tienda Amazon.

No suelo escribir mucho acerca de mi trabajo en Entel PCS, pero esta vez si lo voy a hacer. La campaña viral ‘El gol contra Argentina‘ lleva una semana en la web y creo que es un buen momento para contarles un poco de sobre lo que ha pasado.

Es importante mencionar que, dentro de Entel PCS, Gabriela Cohen y Bruno Caffese tuvieron un rol importante en el desarrollo de esta campaña. En cuanto a agencias, la campaña fue una creación de BBDO y Digitaria, aplicando una tecnología de la empresa eStara (la implementación fue hecho a través de la filial Francesa de esta empresa). Hace mucho que quería aplicar esta tecnología, que permite generar una llamada a un celular a partir de un flash en la web. Cuando empezé mi trabajo en Entel PCS, aún más me tincaba hacer algo con esto, por la cercanía con la telefonía móvil. El resultado es una campaña viral que aporta a la marca Entel PCS y refuerza su rol como auspicio oficial de la selección.

La idea creativa (Vivir de nuevo el gol de Orellana contra Argentina, y el hecho que Fabian te dedica este gol) fue un trabajo de BBDO Chile, la agencia a cargo de la publicidad de Entel PCS relacionada al auspicio de la Roja. La implementación técnica y la creación del hotsite fue hecho por Digitaria, la agencia digital a cargo de muchas de las campaña digitales de Entel PCS, y también la creación y mantención de nuestra comunidad elhincha.cl. Ambas agencias hicieron un excelente trabajo transformando este viral en un éxito.

Los resultados, hasta ahora, han sido muy buenos. En esta primera semana hemos generado mas de 120.000 llamadas a celulares únicos. En ciertos horarios hemos tenido una frecuencia de una llamada por segundo. La comunidad de fútbol www.elhincha.cl ha recibido más de 1.000.000 de pageviews en estos días, y el viral ha sido comentado en numerosos sitios y algunos medios tradicionales. Los que pusieron el viral en movimiento fueron los 2.300 colaboradores de Entel PCS que recibieron los primeros emails invitando a la campaña. El día dos, los 12.000 inscritos en elhincha.cl recibieron una invitación.

¿Por que está funcionando este viral? Primero, claramente la tecnología es impactante. Ver interactuar un video en la web con una llamada a tu celular, es algo que sorprende. Pero para mi hay algo clave en este viral, y eso tiene que ver con la idea. Vimos varias ideas antes de decidirnos por esta, y basicamente fue porque esta idea tiene la parte viral en su ADN. Aquí se trata de dedicar este gol a un amigo. La acción de compartir es parte de la idea; no es simplemente algo que envías a un amigo porque te gustó. Decir ‘te mando esto porque me gustó’ no es lo mismo que ‘te dedico este gol’.

La real viralidad se genera a partir de esa idea. Una idea que, solo, no funciona tan bien como cuando la compartes.

Una vez terminada la campaña espero poder compartir más resultados. Por ahora un dato freak: para poder empatar el material especialmente filmado para este viral, con las imagenes originales del partido (gracias a la cooperación de Canal 13), fue necesario todo un trabajo de maquillaje y pelo. Los fanáticos de la roja sabrán que Fabian Orellana se cortó el pelo desde el partido contra Argentina, un tema no menor en la producción de todo esto.

Nota: las llamadas se generan solamente a celulares chilenos (de cualquier compañia), por lo cuál pido disculpas a los lectores extranjeros que no podrán disfrutar completamente de este trabajo.

Soy adicto a la web, aún cuando estoy viendo televisión. Con el notebook a mano sobrevivo los bloques de comerciales interminables y no puedo ver una pelicula sin meterme en IMDb. Creo que la integración entre TV y Web es fundamental para ambos y al parecer en TVN (Televisión Nacional de Chile) piensan lo mismo.

Desde un mini-estudio del departamento Internet de TVN (tuve la suerte de visitarlo gracias a una invitación de @tatov), Nicolas Copano se encarga de comentar el festival. Un excelente complemento para la transmisión en vivo y un buen ejemplo de agregar valor a través de la web. Este medio no es simplemente otro canal de distribución, no trata de replicar la experiencia de TV, sino mejorarla. No dejen de verlo aquí.

Otro experimento interesante de TVN es la cobertura del festival en Twitter por Nacho Stark. Este ‘monstro del teclado chico’ te mantiene al tanto de todo relacionado al festival a través de @gaviota. Excelente.

Hace un tiempo escribí sobre la web como ‘mercado’, permitiendo una conección directa entre la oferta y la demanda. Hoy les quiero mostrar otro caso donde la web conecta los consumidores finales de un producto, con los que producen este producto. En este caso, el fin de esta conección no es establecer una transacción, sino fortelecer una marca vendiendo un commodity.

Todos los platanos son iguales, y les apuesto que nadie se fija en la marca a la hora de comprar un platano. Pero Dole, en todos sus platanos organicos, está aplicando algo muy interesante. Un adhesivo en cada plátano le permite al consumidor conectarse con el lugar donde se cosechó el producto, ingresando un código único en el sitio web de Dole Organic. Esto genera confianza y permite diferenciar un commodity, a través del equipo humano detrás del producto.

Aquí la web (aún) no asume el rol del ‘mercado’ (se sigue necesitando un canal de distribución, claro, es más fácil digitalizar una canción que un plátano) pero conectando al consumidor final con el producente es al menos un caso muy interesante desde el punto de marketing, y representa una apertura fundamental por parte de la marca Dole. No hay mejor manera de mostrar lo que se genera a partir de ahí que esta conversación por mail entre una consumidora en EEUU y una plantación de plátanos en Colombia. Excelente.