-Bueno, les llamé porque vamos a lanzar un nuevo producto, y necesito que me hagan la campaña de lanzamiento.
-Excelente, nos gustan los desafíos. Cuéntanos de qué se trata.
-Vamos a lanzar una margarina aireada.
-¿Perdón?
-Una margarina aireada, con aire.
-Ah OK. Margarina con aire. ¿Aire del sur de Chile? ¿Los Alpes Suizos? Ya veo el comercial con pasto verde, vacas y cielos…
-No no no, nada con el aire. Es aire normal, no podemos hablar de eso.
-Muy bien. Margarina con aire normal entonces.
-Si. Como les iba diciendo, es margarina con aire, y viene en el mismo envase que nuestra margarina normal, pero en vez de 500 gramos, viene solo 350 gramos.
-Perfecto! Entonces nos podemos ir por el camino del ahorro, la economía del hogar, etcétera. Perfecto para esta época del año.
-No, es más cara que la normal.
-La de 500 gramos…
-No, la de 350 gramos es más cara, pero la gente no se da cuenta. Les cobramos un poquito menos, pero viene solamente 350 gramos de margarina.
-Pero con aire…
-Exacto.
-No debe ser fácil mezclar margarina con aire.
-Para nada.
-OK, tenemos margarina aireada, con aire normal, más cara que la margarina normal. ¿Entonces cuál es el beneficio que nuestra campaña debería comunicar?
-Es más liviana.
-Ahí está! Más liviana… el mundo light, podemos hablar de la figura, la salud. Excelente.
-No no, esta tiene mucho más calorías que la otra…
-¿Cómo?
-Con liviana me refiero a que pesa menos. Es más liviana.
-Si, nos dijo que pesaba 350 gramos en vez de 500.
-Exacto.
-Muy bien. Tenemos mantequilla, perdón, margarina… con aire común y corriente, un poco más cara que la normal, y con más calorías.
-Así es.
-Perfecto! Estoy seguro que se nos va a ocurrir una buena campaña.
-No quiero hacerles la pega, pero estaba pensando en un pan tan liviano, que vuela.
-Estoy seguro que se nos va a ocurrir algo. ¿Hablamos en una semana más?
-Me parece. Gracias por venir!

En un mundo con consumidores conectados, algo que le sirve muchisimo a una marca es tener una historia que contar. Historias representan emociónes, son memorables, y generan simpatía y cercanía para una marca. A través de historias, los consumidores comenten una marca en la oficina, en una fiesta de cumpleaños, en blogs y a través de Twitter.

Una de esas historias es la Richard Reed, Adam Balon y Jon Wright. En 1998, cansados de los jugos artificiales, estos tres amigos ingleses gastaron 500 Libras en frutas y empezaron a crear recetas propias. Una vez satisfechos con el resultado, arrendaron un puesto en un festival de música en Londres y empezaron a vender sus productos. Al lado del puesto habían dos buzones, un buzón con el texto NO y el otro con SI. A sus clientes les pidieron depositar las botellitas vacías en uno de los dos buzones, respondiendo así la pregunta si los tres deberían renunciar a sus trabajos actuales para dedicarse a hacer jugos.

El buzón SI se llenó en un par de horas. El lunes siguiente los tres amigos renunciaron.

Así nació Innocent, una marca de jugos 100% naturales, con un imagen de marca extremamente puro, auténtico y -claro- inocente. Los envases reflejaban completamente esta filosofía, con un look muy casero. Los primeros comerciales fueron hechos por los mismos fundadores con muy bajo presupuesto.

Con esta historia como base, Innocent creció y vende hoy más de 2.000.000 de smoothies por semana, en varios países Europeos. En abril de este año, los dueños vendieron el 20% de su compañia a Coca Cola, decepcionando a algunos de sus clientes más fieles.

Esta misma Coca Cola, a través de su sucursal Andina, lanzó Hugo, una mezcla de leche y jugo. Hoy vi el comercial, con una mezcla de asombro y pena.

El lanzamiento de Hugo cuenta la historia de Hugo, el que inventó esta mezcla de leche y jugo. Al menos, eso es lo que Coca Cola quiere que creemos.

Según se ha anunciado, un blog y un canal en Twitter serían parte de la campaña. También hay una página en facebook: ‘Un día empece a mezclar frutas con leche. Esas mezclas, se las dí a probar a mis amigos, vecinos y parientes. Como vi que a todos les gustaba, decidí tener mi propia marca. Hugo mezclas con leche y jugo’. Claro.

En un mundo con consumidores conectados, tengo la esperanza que este tipo de cosas ya no resultan. Quiero pensar que, entre todos, nos damos cuenta que engañarnos de esta forma -si bien hace 5 o 10 años podría haber resultado- hoy ya no es aceptable.

Innocent debe su éxito a la autenticidad. Intentar de recrear esa autenticidad considero un insulto para la audiencia.

Lo que siempre me ha gustado de esta idea es que el aspecto viral es parte del ADN de la pieza: si no lo envío a alguién, no tiene gracia. Esta año el sitio Elfyourself.com de Officemax permite hacer bailar a cuatro elfos a la vez. El hecho que ahora son 4 es nuevamente una estrategia para aumentar el efecto viral. Otro detalle: el año pasado esto fue uno de 10 ideas ‘virales’ lanzado por esta compañia (uno de los otros ideas era cocinar un pavo virtual). Este año lanzaron sólo ElfYourself, ya que el público ya ‘votó’ por lo bueno.
Para los que no conocían este sitio (alguien?): al subir tu foto puedes convertirte en un elfo que baila. Luego puedes enviar esto como una tarjeta navideña virtual.

IBM acaba de publicar un paper acerca de los cambios en el mundo de la publicidad llamado ‘El fin de la publicidad como la conocemos’. El estudio completo está disponible aca, un resumen de dos páginas aca (PDF, ambos en Inglés).

Nokia anunció ayer la compra de Enpocket, una empresa dedicada a marketing para telefonía móvil. La movida es el primer paso en el repositionamiento de Nokia, desde fabricante de equipos hacia una empresa de software y servicios.

La decisión de Nokia podría caer mal a algunos carriers que -a nivel local- buscan desarrollar una area de negocios conectando a empresas con consumidores. En algunos casos es posible que Nokia comparte las ganancias con los carriers, para evitar problemas en esta area.

Para entender el cambio por el cual está pasando Nokia, creo que es bueno compararlo con Apple. Tradicionalmente una empresa de hardware (tal como Nokia), Apple se ha convertido en un distribuidor de contenido, cambiando en el proceso su nombre de Apple Computer a Apple Inc. La compañia tiene claro que la plataforma en hardware es un excelente punto de partida para empezar a ser un jugador importante en el area de los medios y el contenido. No me sorprenería si Nokia está buscando un cambio parecido para apropiarse definitivamente de la ‘tercera pantalla’ (¿pronto la segunda?), tanto en hardware, contenido y publicidad.

El mes pasado Nokia anunció Ovi, un servicio de multimedia para ofrecer música y juegos, que también podría entrar a competir con algunos productos de carriers locales. Si consideramos además que ciertos modelos de equipos móviles traen WiFi, una tecnología que canibaliza los ingresos principales de los carriers (el tráfico), podemos ver un escenario muy interesante para los próximos años. La relación entre Nokia y los carriers locales (que son de cierta forma su canal de distribución) será una para seguir de cerca.

El siguiente artículo fue publicado en la revista Contraseña, No.54, especial Digital.

Con cada vez más frecuencia nos llegan señales de que ‘algo está cambiando’ en el mundo de las comunicaciones: Videoblogs caseros transmitidos por Internet compiten con los canales grandes y cierran contratos de publicidad por USD 50.000. El dueño del New York Times dice haber emprendido un viaje que termina el día que su diario deja de ser impreso en papel. Grupos de música surgen de manera democrática desde redes sociales como MySpace.com, llegando a MTV sin tener que pasar por la industria discográfica tradicional. El personaje del año según la revista Time es ‘el público’, por su participación en los medios a través de la Web 2.0.

Y en el festival publicitario de Cannes, el Grand Prix de televisión (televisión, no internet!) se lo lleva un comercial transmitido principalmente por YouTube.

Eso pasó el sábado 23 de junio, cuando Tim Piper de Ogilvy Canadá se subió al escenario para recibir el premio más importante del mundo de la publicidad, para un comercial que el mismo subió a internet. De forma viral, el comercial de Dove (llamado ‘Evolution’) empezó a difundirse hasta generar tanto interés que Unilever decidió pasarlo también algunas veces por la televisión por cable. Una situación impensable hace algunos años, que demuestra que algunos principios básicos de la publicidad están en revisión.

El público decide.
‘Evolution’ no fue el único comercial que Dove lanzó en su sitio. Pero fue el único que generó más de 1.500.000 visitas en YouTube durante las primeras semanas. Esa participación del consumidor al más puro estilo web 2.0, completamente conectado y optimizando su entorno sin darse cuenta, es algo nuevo para el marketing. Un focus group en vivo (y gratis!) finalmente eligió cuál era el mejor comercial para la marca. Unilever simplemente escuchó y sacó sus conclusiones.

Su competencia Procter & Gamble también lo tiene claro, como lo señala Greg Icenhower, director de comunicaciones corporativas de la compañía: “Fuimos elegida la compañía número uno en marketing del siglo 20, porqué fuimos los mejores en gritar. Queremos ser los mejores en el siglo 21 también, pero esta vez por ser los mejores en escuchar.”

El público distribuye.
En la industria de la comunicación masiva estamos acostumbrados a gastar porcentajes enormes del presupuesto en la distribución de nuestro producto. Para difundir las mensajes hemos dependido durante años de la prensa escrita, la radio y la televisión, una tecnología que se ha encargado durante las últimas décadas de aislar a los consumidores. Esa tecnología individualista esta siendo reemplazada por tecnologías que vuelven a reconectar al público, ofreciendo una experiencia en grupo, una nueva manera de consumir contenidos de forma social.

Tecnologías como Internet, equipos móviles, consolas de videojuegos y televisión IP comparten algo importante: todos están conectados a una red, entregando un nuevo nivel de interacción, control y poder a quienes usan estas tecnologías. Con esto, el consumidor está adquirendo un rol activo en la distribución de contenidos, incluyendo los contenidos publicitarios. El comercial ganador de Dove llegó al corazón de un grupo importante de consumidores, que no dudó en usar su poder a la hora de difundir la noticia.

Internet ya está grande.
Lo que pasó en Cannes es un ejemplo más: ignorar las posibilidades de Internet es perder una gran oportunidad. El próximo paso será dejar de hablar de la Internet como tal. No porque deja de ser importante, sino porque vamos a poder a entenderlo en su forma adulta, como la tecnología de conectividad detrás de la mayoría de nuestras pantallas: en la oficina, en el dormitorio, en el living y en nuestro bolsillo. Adaptarse al nuevo consumidor - acostumbrado a la participación, la cooperación y el control - y sus formas de consumir contenido, es el próximo desafío para el rubro del marketing y la publicidad.

[Disclaimer: JWT es mi empleador]

The Good Stuff, el blog de Craig Davis, el Chief Creative Officer de la agencia de publicidad JWT, pasó de ser un blog dentro de la intranet de la compañia a ser un blog abierto al público. Donde antes había temor de liberar demasiada información, ahora hay una postura más abierta. Que bueno, ya que así nace una buena oportunidad para entrar en la cocina de esta agencia de publicidad. El resultado es comparable con el blog Welcome to Optimism de Wieden+Kennedy Londres.

Creo que la versión de este año del festival de Cannes entra a la historia como el año que Internet realmente entró en las ligas de la publicidad masiva. El Gran Prix en la categoría Film (nada que ver con Internet, para eso están los Cyber Lions, más sobre eso en otro post) es un comercial de Dove que se transmitió por YouTube, y luego (una vez comprobado su éxito) entró con una pequeña pauta en TV normal. El año pasado, cuando salió el comercial, pudieron ver en este blog una entrevista exclusiva a Tim Piper, el director creativo más feliz del planeta en este momento.

Es importante entender que con este premio, el más importante del mundo de la publicidad, el marketing viral y la publicidad por internet estan entrando de verdad en el juego de la publicidad tradicional. Este comercial ganó de una forma muy democrática, simplemente porque a mucha gente les gustó, lo que hizo que subió en YouTube, lo que finalmente convenció al cliente a transmitirlo por pantalla abierta. Una forma totalmente nueva de enfrentar el tema medios, una nueva forma de hacer focus groups antes de transmitir un comercial, una neuva forma de hacer publicidad. No tengo cifras para respaldarlo, pero me atrevo a decir que esto comercial lo vieron más personas por YouTube que por televisión.

A continuación la entrevista que le hice a Tim Piper el 23 de octubre del año pasado.

PB: El comercial Dove Evolution está arrasando en YouTube con ya más de un millón de visitas hasta la fecha [hoy casi 4.000.000]. ¿Siempre fue la intención de pasar el comercial por YouTube? ¿En ese caso, exclusivamente? ¿Ha tenido pauta en televisión tradicional?

TP: Si, desde un principio la intención fue hacerlo viral. Sin embargo, cuando nuestro cliente vió el resultado del comercial, decidió darle pauta en televisión también. Va a ser poco, en todo caso. Fue publicado en el sitio de Dove por la Belleza Real, y mandamos emails a nuestros clientes para anunciar las peliculas (hay dos, la otra se llama ‘Hijas‘). Además you lo subí a YouTube, y luego otras personas hicieron lo mismo.

El comercial generó comentarios en algunos matinales en Estados Unidos (Good Morning New York, entre otros) y fue citado en el blog Gawker. ¿Fueron estas apariciones en los medios el fruto de un trabajo de relaciones públicas?

No que yo sepa. Me imagino que algunos si lo fueron, sin embargo, yo estoy recibiendo llamadas de medios massivos donde me consta que no hay RRPP de por medio.

¿Nos puedes dar una idea del costo del comercial?

En realidad, fue de muy bajo presupuesto. Presentamos un par de conceptos para peliculas, y yo traté de hacer Evolution entremedio de esas productiones. Eso hizo que los costos fueron muy bajos. Siempre quize filmar la acción en video para que el rostro de la modelo se viera lo menos atractivo posible desde el inicio. Eso bajó aún más los costos. Soho Postproduction and Vapor Music (Toronto) trabajaron sin cobrar. El equipo del maquillaje también donó su tiempo.

El efecto viral, ¿fue intencional? ¿Es publicidad viral algo que Ogilvy Toronto o Dove tienen como objetivo?

Presenté el concepto luego de haber tenido éxito con otro trabajo que hice por Unilever, Becel ‘Stuck’ (también en YouTube). Marketing viral es una muy buena manera de hacer peliculas para clientes sin tener que preocuparse de la parte research etcetera. Nosotros recomendamos viral si creemos que el concepto es suficientemente bueno. Yo no tenia idea que Dove Evolution iba a ser un éxito de esta magnitud en la web, pero si sabía que teníamos que hacerlo. Siempre me pareció que mostrar el rostro de una modelo desde inicio hasta el final en time lapse es algó interesante de ver.

Desde hace una semana me encuentro sentado en mi nuevo escritorio en la agencia de publicidad JWT en Santiago, Chile. Junto con Gustavo Ochoa estamos creando JWT Digital, un proyecto que me tiene muy entusiasmado. El mundo de las agencias no está lleno de personas que ‘entendieron’ la cosa digital, lo que me hace más contento por haberme encontrado con un lugar con apoyo para seguir explorando y poner en práctica lo que he estado investigando durante los últimos dos años.

Al parecer, McDonalds puso un comercial de un solo cuadro en el reality de cocineros Iron Chef (Video en YouTube). Entremedio del programa aperece un solo cuadro con el logo de McDonalds. No me gusta todo eso… | vía MIT Advertising Lab