Hoy, en medio de una abundancia de información, una escazes de tiempo, y herramientas que nos conectan a todos, estoy viendo dos fenómenos que sirven para entender a la nueva audiencia con la cuál nos enfrentamos en la comunicación masiva.

1. La audiencia sabe menos de lo que piensas.
2. La audiencia es más inteligente de lo que piensas.

Dejame explicar estas dos ‘leyes’ (que, a primera vista, pueden parecer contradictorias) a partir de dos ejemplos.

La audiencia sabe menos de lo que piensas.
La cantidad de información a la cuál tenemos acceso es cada vez más grande. Si antes todos accedían mas o menos a las mismas fuentes, hoy la entrega de información es mucho más fragmentada. Claramente, la audiencia tiene mucho más conocimiento que antes, pero asumir que todos sabemos o conocemos todo, es un error. Esto tiene que ver con el siguiente fenómeno.

Muchos deben conocer este juego: Juan piensa en una canción conocida y golpee sobre una mesa el ritmo de esa canción, para que Pedro adivina de que canción se trata. Los que han jugado este juego saben que es muy frustrante: Juan, con la canción en su cabeza, no puede entender cómo Pedro no adivina cuál es la canción, si es tán fácil! Esto se da porqué Juan complementa la información que le entrega a Pedro (el ritmo) con la información que tiene en la cabeza (la melodía).

Es muy difícil ponerse en el lugar de la persona que tiene menos información que uno. Muchas veces no sabemos exactamente que parte de la información nuestra audiencia conoce y que no. Además es muy difícil olvidarnos de lo que sabemos para ponernos en los zapatos de los que tienen solamente la información parcial.

A los que trabajamos en comunicación masiva, esto nos pasa todos los días. Tenemos una melodía en la cabeza, y confiamos que nuestra audiencia adivina la canción con sólo escuchar el ritmo. Ahora, con la inmensa cantidad de información ahí afuera, y la fragmentación de esta información, este efecto se da aún más. La especialización que se ve en tantas partes (especialización laboral, científica, etcétera) también se da en cuanto a los hábitos de informarse. Ahora que tenemos la opción, cada uno arma su propia dieta informativa, eligiendo así lo que queremos saber.

La audiencia es más inteligente de lo que piensas.
Consiente o no, la audiencia, de forma conectada, es más inteligente de lo que piensas. Imagínate el siguiente experimento.

A un grupo de 100 personas se les muestra un jarro con pequeñas pelotitas. Cada persona, independientemente, adivina cuantas pelolitas contiene el jarro. Resulta que el promedio de las adivinanzas casi siempre está entre los mejores resultados. Podemos repetir este test 50 veces con diferentes jarros, pero la respuesta agregada del grupo siempre es una excelente respuesta. A mi me parece fascinante esto. Para los que piensan que es lógico: si a las mismas personas les pido correr un kilómetro, el tiempo promedio siempre va a ser mediocre.

La audiencia ahora es conectada, y conectada, es más inteligente.

La comunicación masiva se mueve entre estas dos fuerzas: individualmente, la audiencia sabe menos de lo que muchas veces asumimos, pero en forma agregada, es más inteligente que nunca (algo que aprovechan muy bien los Alternate Reality Games).

Esta dinámica, estas dos leyes, serán cada vez más importantes para los que trabajamos en comunicación masiva. No hay que subestimar a la audiencia como un todo, pero tampoco le podemos pedir a cada individuo que este informado ahora que tiene la opción de informarse de mil formas diferentes.

Cuando hablamos de publicidad contextual, muchos pensamos en Google con su programa Adwords. Pero en realidad, el contexto es algo que siempre ha ayudado a hacer más relevante - y por lo tanto, más efectivo - un mensaje publicitario. Aquí dos ejemplos:

Este restaurant está situado en el patio interior de tres edificios de oficinas de gran altura (en Santiago, Chile). Por lo tanto, su techo es el lugar perftecto para comunicar la información de despacho. Esta publicidad es efectiva por su contexto: en este caso, las oficinas que rodean al restaurante.

El segundo ejemplo es más común. Este restaurant Chino, como tantos otros restaurantes, regala imanes para el refrigador. Tomando en cuenta que llamar al restaurant es la alternativa de cocinar en casa, la cocina (y especialmente el refrigerador) es el contexto perfecto para anunciar.

En ambos casos, el contexto, y no la creatividad, hace que estos acciones de marketing funcionan. ¿A quién se le ocurre otros ejemplos del uso de contexto en la publididad para el mundo ‘real’?

En un mundo con consumidores conectados, algo que le sirve muchisimo a una marca es tener una historia que contar. Historias representan emociónes, son memorables, y generan simpatía y cercanía para una marca. A través de historias, los consumidores comenten una marca en la oficina, en una fiesta de cumpleaños, en blogs y a través de Twitter.

Una de esas historias es la Richard Reed, Adam Balon y Jon Wright. En 1998, cansados de los jugos artificiales, estos tres amigos ingleses gastaron 500 Libras en frutas y empezaron a crear recetas propias. Una vez satisfechos con el resultado, arrendaron un puesto en un festival de música en Londres y empezaron a vender sus productos. Al lado del puesto habían dos buzones, un buzón con el texto NO y el otro con SI. A sus clientes les pidieron depositar las botellitas vacías en uno de los dos buzones, respondiendo así la pregunta si los tres deberían renunciar a sus trabajos actuales para dedicarse a hacer jugos.

El buzón SI se llenó en un par de horas. El lunes siguiente los tres amigos renunciaron.

Así nació Innocent, una marca de jugos 100% naturales, con un imagen de marca extremamente puro, auténtico y -claro- inocente. Los envases reflejaban completamente esta filosofía, con un look muy casero. Los primeros comerciales fueron hechos por los mismos fundadores con muy bajo presupuesto.

Con esta historia como base, Innocent creció y vende hoy más de 2.000.000 de smoothies por semana, en varios países Europeos. En abril de este año, los dueños vendieron el 20% de su compañia a Coca Cola, decepcionando a algunos de sus clientes más fieles.

Esta misma Coca Cola, a través de su sucursal Andina, lanzó Hugo, una mezcla de leche y jugo. Hoy vi el comercial, con una mezcla de asombro y pena.

El lanzamiento de Hugo cuenta la historia de Hugo, el que inventó esta mezcla de leche y jugo. Al menos, eso es lo que Coca Cola quiere que creemos.

Según se ha anunciado, un blog y un canal en Twitter serían parte de la campaña. También hay una página en facebook: ‘Un día empece a mezclar frutas con leche. Esas mezclas, se las dí a probar a mis amigos, vecinos y parientes. Como vi que a todos les gustaba, decidí tener mi propia marca. Hugo mezclas con leche y jugo’. Claro.

En un mundo con consumidores conectados, tengo la esperanza que este tipo de cosas ya no resultan. Quiero pensar que, entre todos, nos damos cuenta que engañarnos de esta forma -si bien hace 5 o 10 años podría haber resultado- hoy ya no es aceptable.

Innocent debe su éxito a la autenticidad. Intentar de recrear esa autenticidad considero un insulto para la audiencia.

En nuestro rubro, casi a diario hablamos de ‘El Mercado’, pero a menudo se nos olvida de donde viene ese término. El mercado, originalmente, fue justamente eso: un mercado en una plaza en el centro de una ciudad o un pueblo. Cuando un campesino tenía un pollo para vender, se iba al mercado, donde se encontraba con alguien que tenía hambre, y se concretaba la transacción. El marketing, en este caso, se limitaba a simplemente gritar algo así como ‘¡Hay pollo!’.

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.
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Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.

La televisión y la web son medios muy diferentes, y muchos asumen que los dos compiten por el mismo tiempo de la audiencia. Los dos son consumidos en pantallas diferentes, y bueno, uno puede mirar solo una pantalla a la vez, no? No.

No sé ustedes, pero yo cada vez más logro mejorar la experiencia de ver televisión gracias a mi notebook conectado a la web. Me es dificil, por ejemplo, ver una pelicula sin meterme un rato en imdb.com para ver donde están los errores y cuáles son los datos freak (¿sabías que John Travolta rechazó el papel de Forest Gump?). Excelente manera de pasar los comerciales. En el cine hago o mismo, con mi celular. Pero bueno, eso puede ser un poco exagerado.

Y parece que no soy el único adicto a la ‘multipantalla’, según lo que pudo comprobar Icaro Moyano de Tuenti. Monitoreando el ancho de banda entrante y saliente de este sitio español durante los partidos de España en la Eurocopa, pudo comprobar que existe una clara relación entre el uso de la web y el partido transmitido por televisión. Enrique Dans citó el experimento ocupando el titulo ‘El drama de la publicidad en televisión‘.

La solución para este drama, a mi juicio, está en dejar de ver a estas dos pantallas como enemigos. La web puede mejorar la experience de ver televisión, y así lo entendió CNN. Los que han visto los debates presidenciales de EE.UU. en ese canal, se habrán dado cuenta.

CNN simplemente incentiva que la gente busca su notebook para meterse en CNNpolitics.com. Asumiendo que ya somos buenos para el multitasking, nos ofrecen información adicional en la web, para complementar lo que ya estamos viendo en televisión. Y así debe ser. Picture in Picture 2.0. Esto es convergencia de medios también.

Ahora, el debate es un caso especial. No hay problemas con incentivar a la gente navegar durante el programa, ya que no hay comerciales (y por lo tanto no hay avisadores que se podrían molestar por esta práctica). Lo inteligente de CNN fue que en la web sí hubo avisadores. Lo que no pudieron hacer en la primera pantalla, lo hicieron en la segunda.

Otro ejemplo es el nuevo programa de Mega en Chile, Manos Libres, donde (al parecer) la idea es trasmitir los primeros 60 minutos del programa en televisión abierta y los siguientes 30 minutos en la web. No lo he podido ver aún, pero me parece un idea interesante.

¿Cuál es la clave de hacer convivir estos medios? No ofrecer el mismo contenido en ambos partes. La web, un medio secundario para la gran mayoría de los canales de tv y también los periodicos (mas sobre eso aca), no puede simplemente ser un espejo del medio troncal. La única manera de lograr convivir un medio troncal con la web (una convivencia necesaria para sobrevivir, como vimos ayer), es ofrecer contenido diferenciado que agrega valor a la experiencia del medio principal.

La comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo (a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos felices.

Pero algo está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de Facebook que diarios y revistas.

El hecho que los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso de distribución de ese contenido.

No digo que la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con el fin de competir con la web. El problema es que - más que la falta de buen contenido - la mejor idea para la televisión (al menos la televisión tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje de medios.

Ese acuerdo entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica, ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de la comunicación masiva.

IBM acaba de publicar un paper acerca de los cambios en el mundo de la publicidad llamado ‘El fin de la publicidad como la conocemos’. El estudio completo está disponible aca, un resumen de dos páginas aca (PDF, ambos en Inglés).

Ya les había comentado brevemente que Facebook estaba trabajando en un sistema de publicidad contextual parecido a Adwords. Bueno, ya está y está disfrazado como Facebook Flyers Pro (FAQ). Con Flyers Pro puedes configurar tu mensaje publitario (con o sin foto) y luego definir tu audiencia. Solo se paga por click (no por impresión, como en el caso de Flyers normal) cosa que tiene en común con su primo de Google.

Lo más interesante es el nivel de precisión que puedes lograr a la hora de definir tu target. Gracias al hecho que Facebook gira en torno de los perfiles de sus usuarios, y la gran cantidad de información personal que ellos están dispuestos a revelar, realmente se puede lograr una precisión impresionante. La interfaz de Flyers Pro actualiza en tiempo real la cantidad de usuarios que estarán viendo tu campaña, según tus criterios.

También es posible establecer un presupuesto para tu campaña:

Muy interesante ver como Facebook se está convirtiendo en una real competencia de Google. A todo esto: por el momento Chile no está dentro de las opciones cuando quieres definir un target en Facebook (faltan varios paises sudamericanos). Estoy averiguando cuando piensan incorporarlo.

Mucho se ha hablado del nuevo album de Radiohead, In Rainbows, y el hecho que la banda lo está vendiendo directamente (es decir: sin intervención del sello discografico) en internet, dejando que el público decide cuanto quiere pagar por el trabajo. Aproximadamente una semana después del lanzamiento del albúm y luego de conocer los primeros resultados, creo que es un buen momento para refleccionar un poco sobre este fenómeno que claramente está cambiando el mundo de la música, y -a mi juicio- algo más que eso.

Durante la primera semana, la banda vendió 1.200.000 ejemplares del album. Sin marketing, sin promociones y sin sello discográfico. Este es más que las ventas en las primeras semanas de los primeros trés albumes de la banda juntos. El precio promedio para el album fue de US$ 8.00. Eso es un total de unos US$ 10.000.000 . En una sola semana. | vía Mashable

Lo más obvio aqui es el hecho que gracias a la tecnología, el productor (en este caso la banda) tiene una manera directa para llegar a su público (en este caso los fans). La tecnología ya no es solo una herramienta para hacer negocios, la tecnología está redefiniendo el negocio mismo. De cierta forma, la tecnología está purificando el negocio, lo está simplificando: unos tipos que les gusta hacer música venden su producto a aquellos que les gusta escucharlo. Nada más. Y ganando USD 2.000.000 por persona en una semana. Nada menos.

Esta manera de vender y comprar, directo desde el productor al consumidor, dejando que este último influye en el precio de forma directa, es de cierta forma volver a como era el mercado antes de la revolución industrial. Todo ese aparato de ventas, de marketing, de investigación, de planificación que se llama ’sello discográfico’, se armó para aumentar la escala del negocio de la música. Y todo ese aparato quedó obsoleto. Volvimos al mercado en su definición original: el mercado como plaza central donde el productor de pollos vende sus animales directamente a los habitantes del pueblo. Internet es esa plaza central, donde el productor y el consumidor se encuentran y se ponen de acuerdo.

Segundo: creo que el experimento Radiohead es un buen ejemplo de ‘negocios 2.0′. Durante los años 1996 hasta 2001, las empresas trataron de apropiarse de la web, conviertiendola en una plataforma comercial donde se vendía de todo. Luego de la burbuja (2001), el público retomó de cierta forma la web, conviertiendola en una plataforma social. Ese es lo que llegamos a llamar la Web 2.0. Lo que hizo Radiohead con este album es para mi un buen ejemplo de como cambió el comercio en esta nueva versión de la web.

Tercero, un toque idealista. Soy una persona muy optimista cuando se trata del efecto democratizador de la web. Creo profundamente que hay más personas buenas que malas, y estoy convencido de que - gracias a algunas ayudas tecnologicas - finalmente se logre un balance positivo. Deja que tu público filtra tus noticias y obtendrás un mejor diario. Deja que tu audiencia vota en favor y en contra de contenido y obtendrás un mejor medio.

El precio promedio pagado por el album de Radiohead es ocho dólares. En un mercado donde el estándar es robar, eso es mucho. Sin duda algunos deben haber descargado el album gratis, pero el resultado final fue positivo. Hay más gente buena que mala ahí afuera.

Y finalmente, el público pagó mucho más que ocho dolares promedio. Esta audiencia pagó con algo más valioso: su nombre y su dirección mail. Radiohead logró algo que los sellos nunca lograron por estar atascados en un modelo de negocios del siglo pasado. Radiohead logró identificar exactamente a su grupo objetivo, con nombre y apellido. Adivina como van a lanzar su próximo album.

Y luego, adivina lo que significa eso para todos los que trabajamos en marketing y publicidad.