Un estudio de Verde Group y la Universidad de Pensylvania entre 1200 consumidores estadunidenses revela el poder de una publicidad boca a boca negativa.

• Casi la mitad de los consumidores dice evitar ciertas tiendas por malas experiencias de otras personas.

• El 31% de los consumidores comenta sus experiencias negativas con otras personas. En promedio, un consumidor con una experiencia negativa comenta el caso con 4 personas.

• El efecto negativo de una mala experiencia aumenta unos 5 veces debido al hecho que la experiencia se distorciona (exagera) cuando es comentado.

Si bien el estudio es del sector retail en los Estados Unidos, según Church of the Customer Blog es probable que cosas muy parecidas pasan en otros sectores y países.

Antes en este blog ya toqué el tema del boca a boca 2.0: la web como lugar de encuentro para consumidores. Internet visto como un lugar donde cada consumidor puede hablar abiertamente de lo bueno, lo malo y lo feo de cualquier marca o compañia. El hecho que los consumidores están retomando el control de los mercados, hablando abiertamente sobre marcas, recomendando ciertas compañias y advirtiendo sobre la mala atención de otros, será lo que va a impulsar a grandes empresas a ser mas abiertos, honestos y transparentes.

OpinionDirecta es un blog que permite a consumidores dar su opinion (en la mayoría reclamos) sobre empresas chilenas. El blog publica cartas que también han sido publicadas en la Linea Directa de la versión empresa diario El Mercurio, pero hay una gran diferencia: por estar en internet, es buscable y por lo tanto mucho más poderoso.

Por ejemplo: si busco en Google Blogsearch por Telefonica Chile, el primer resultado es un artículo en el blog OpinionDirecta, de una carta que también salió en El Mercurio. Obviamente nunca la hubiera encontrado si no fuera por el blog. El post empieza con ‘Incompetencia de CTC Telefonica’, y sigue con todo una cadena de problemas. Con leer el puro título, la empresa ya queda mal, obvio.

Esto es un ejemplo claro de lo que será la nueva forma de hacer negocios. Todos los opiniones cuentan, todos los errores son peligrosos, y la única forma de sobrevivir es reconocer esos errores, siendo una compañia transparente y honesta.

En el blog de WOMMA leí un post interesante. Habla de tres eventos recientes en el mundo de los negocios con una interpretación comun: la fuerza de la publicdad boca a boca. El analisis es un poco oportunista, pero igual vale la pena mencionarlo.

Delta Airlines y Northwest Airlines se declaran bancarota. Dos compañias con un presupuesto muy grande para publicidad tradicional, pero con publicidad boca a boca negativa por ofrecer un servicio inferior al de Southwest Airlines, una compañia aparentemente sana, con un presupuesto de publicidad mucho más bajo, pero con buenos comentarios boca a boca.

Ford se ve obligado a vender Hertz. Ford siempre he sido una de las marcas que más invierte en publicidad, pero nunca ha podido superar los buenos comentarios de la gente sobre los automóviles Japoneses.

Ebay paga 2 mil millones de dólares por Skype, una compañia que nunca ha gastado un centavo en publicidad. Skype creció de 0 a 60 millones de usuarios, casi exclusivamente gracias a recomendaciones.

Con estos tres casos podríamos llegar a dos conclusiones:

• Presupuestos grandes de publicidad conventional no logran eliminar el efecto del boca a boca.
• Boca a boca es capaz de generar mucho valor a una compañia, sin que se necesita de publicidad convencional.

Link: Proof starting to appear (WOMMA)

En Estados Unidos hay una asociación llamada Word Of Mouth Marketing Association (La Asociación de Marketing Boca a Boca), y acaban de lanzar su blog, Una discusión grupal sobre el impacto de Boca a Boca en la publicidad, y vice versa.

Creo que este tipo de marketing (si se le puede decir marketing, ya que se puede discutir sobre hasta que nivel es controlable) es muy interesante, y como ya he dicho en este blog, Internet y la democratización de medios masivos estan potenciando mucho este variante de la publicidad. El blog de Womma está relacionado de alguna manera con el conocido blogger Seth Godin, pero no me quedó muy claro cuál es esa relación.