Hoy, en medio de una abundancia de información, una escazes de tiempo, y herramientas que nos conectan a todos, estoy viendo dos fenómenos que sirven para entender a la nueva audiencia con la cuál nos enfrentamos en la comunicación masiva.

1. La audiencia sabe menos de lo que piensas.
2. La audiencia es más inteligente de lo que piensas.

Dejame explicar estas dos ‘leyes’ (que, a primera vista, pueden parecer contradictorias) a partir de dos ejemplos.

La audiencia sabe menos de lo que piensas.
La cantidad de información a la cuál tenemos acceso es cada vez más grande. Si antes todos accedían mas o menos a las mismas fuentes, hoy la entrega de información es mucho más fragmentada. Claramente, la audiencia tiene mucho más conocimiento que antes, pero asumir que todos sabemos o conocemos todo, es un error. Esto tiene que ver con el siguiente fenómeno.

Muchos deben conocer este juego: Juan piensa en una canción conocida y golpee sobre una mesa el ritmo de esa canción, para que Pedro adivina de que canción se trata. Los que han jugado este juego saben que es muy frustrante: Juan, con la canción en su cabeza, no puede entender cómo Pedro no adivina cuál es la canción, si es tán fácil! Esto se da porqué Juan complementa la información que le entrega a Pedro (el ritmo) con la información que tiene en la cabeza (la melodía).

Es muy difícil ponerse en el lugar de la persona que tiene menos información que uno. Muchas veces no sabemos exactamente que parte de la información nuestra audiencia conoce y que no. Además es muy difícil olvidarnos de lo que sabemos para ponernos en los zapatos de los que tienen solamente la información parcial.

A los que trabajamos en comunicación masiva, esto nos pasa todos los días. Tenemos una melodía en la cabeza, y confiamos que nuestra audiencia adivina la canción con sólo escuchar el ritmo. Ahora, con la inmensa cantidad de información ahí afuera, y la fragmentación de esta información, este efecto se da aún más. La especialización que se ve en tantas partes (especialización laboral, científica, etcétera) también se da en cuanto a los hábitos de informarse. Ahora que tenemos la opción, cada uno arma su propia dieta informativa, eligiendo así lo que queremos saber.

La audiencia es más inteligente de lo que piensas.
Consiente o no, la audiencia, de forma conectada, es más inteligente de lo que piensas. Imagínate el siguiente experimento.

A un grupo de 100 personas se les muestra un jarro con pequeñas pelotitas. Cada persona, independientemente, adivina cuantas pelolitas contiene el jarro. Resulta que el promedio de las adivinanzas casi siempre está entre los mejores resultados. Podemos repetir este test 50 veces con diferentes jarros, pero la respuesta agregada del grupo siempre es una excelente respuesta. A mi me parece fascinante esto. Para los que piensan que es lógico: si a las mismas personas les pido correr un kilómetro, el tiempo promedio siempre va a ser mediocre.

La audiencia ahora es conectada, y conectada, es más inteligente.

La comunicación masiva se mueve entre estas dos fuerzas: individualmente, la audiencia sabe menos de lo que muchas veces asumimos, pero en forma agregada, es más inteligente que nunca (algo que aprovechan muy bien los Alternate Reality Games).

Esta dinámica, estas dos leyes, serán cada vez más importantes para los que trabajamos en comunicación masiva. No hay que subestimar a la audiencia como un todo, pero tampoco le podemos pedir a cada individuo que este informado ahora que tiene la opción de informarse de mil formas diferentes.

Muchos se deben acordar de la época pre-crisis puntocom, digo los años 1997 - 1999, por ahí. Ninguna empresa se quería quedar afuera de la web. Todos trataban de replicar sus negocios ‘de ladrillo y cemento’ en el mundo virtual, a tal nivel que se llegó a ofrecer comida para mascotas por la web, sin tomar en cuenta que el despacho de 10 kilos de comida para perros cuesta, bueno, unos 5 veces el valor del producto mismo.

Esa locura de querer ‘estar’ ahi, de abrazar una nueva tecnología sin pensarlo mucho, se está viendo hoy día nuevamente. Pero esta vez, se trata de la internet móvil. (Con internet móvil me refiero a internet en tu celular. Eso no incluye la banda ancha móvil, que ocupa la red móvil para conectarse a internet a través de unnotebook o un computador fijo).

Primero déjame aclarar que estoy 100% convencido que internet en dispositivos móviles va a ser enorme. Para la mayoría de los nuevos internautas en Corea del Sur, el primer contacto con la internet es a través del celular, y no a través de computador, por ejemplo.

Para miles de sitios web, es una excelente idea tener una versión móvil. Pero hay que considerar que internet en tu celular tiene muchas desventajas. La pantalla es pequeña, la batería del equipo es limitada y el teclado es incómodo. Mientras más nos vamos a acostumbrar a internet móvil, lo ‘novedoso’ va a desaparecer y estas desventajas van a pesar aún más.

El tema está en asumir que internet móvil es un tipo de internet diferente. Internet móvil, con todos sus defectos, tiene dos grandes ventajas sobre la web normal.

La Inmediatez
En un dispositivo móvil, internet por fin es realmente ‘always on’, y siempre disponible.

La Geoconciencia
En un dispositivo móvil, por primera vez ‘la web’ sabe donde estoy.

Para que alguien prefiera esa pantalla chica con el teclado incómodo, la conección relativamente lenta y la pila limitada (lo siento, pero es verdad!) por sobre una pantalla de 17 pulgadas con un teclado cómodo, una conección rápida y corriente ilimitado, tu aplicación tiene que contar con al menos una de estas características.

Si un sitio web, o bien un servicio web, no se aprovecha de al menos uno de los dos (la inmediatez o la geoconciencia) dudo que tenga mucho éxito en el mundo móvil.

Una red social que me dice si estoy cerca de uno de mis amigos, como Brightkite (geoconciencia), un servicio de microblogging como Twitter (inmediatez) o un servicio de avisos inmobiliarios como Tugar (geoconciencia) son esas cosas que me hace querer ocupar internet en mi celular. Un servicio de noticias locales (inmediatez y geoconciencia), también.

Google, por ejemplo, va a poder entregar resultados diferentes dependiendo de la calle donde me encuentro, en vez de por país, como lo hace actualmente. Y claro, todo GoogleEarth, Google Maps y Google Streetview fueron en realidad hechos para la internet móvil, más que la internet fija, y eso se nota en la integración de estos servicios con Android.

Mi punto es que cuando hablamos de internet en tu celular, no hay que imaginarse la misma internet que ahora tenemos en el escritorio. Esta es una internet diferente, con algunas limitaciones pero con grandes ventajas que se traducen en grandes oportunidades. Esta internet tampoco va a servir para comprar comida para perros, pero si te va a poder llevar a la tienda de mascotas con la mejor oferta.

Facebook está pidiendo ayuda a sus usuarios para la traducción del sitio al Español. Interesante como recurren al crowdsourcing (outsourcing a grupos) para solucionar este problema. Está claro entonces que ya tendremos Facebook en Español pronto.

Chile como territorio para Facebook Social Ads

Hace mas o menos una semana Facebook habilitó Chile como posible territorio para sus Social Ads, otro paso importante hacia la publicidad contextual. En el network Chile hay hoy casi 70.000 personas. Estimo que en total deben ser unos 100.000 Chilenos en Facebook, contemplando que no todos se hicieron parte del network. A continuación un gráfico con la tendencia de miembros del Network Chile en Facebook, desde el 27 de noviembre hasta la fecha. Vemos un crecimiento de aprox. 20.000 personas durante el útimo mes.

Mucho se ha hablado del nuevo album de Radiohead, In Rainbows, y el hecho que la banda lo está vendiendo directamente (es decir: sin intervención del sello discografico) en internet, dejando que el público decide cuanto quiere pagar por el trabajo. Aproximadamente una semana después del lanzamiento del albúm y luego de conocer los primeros resultados, creo que es un buen momento para refleccionar un poco sobre este fenómeno que claramente está cambiando el mundo de la música, y -a mi juicio- algo más que eso.

Durante la primera semana, la banda vendió 1.200.000 ejemplares del album. Sin marketing, sin promociones y sin sello discográfico. Este es más que las ventas en las primeras semanas de los primeros trés albumes de la banda juntos. El precio promedio para el album fue de US$ 8.00. Eso es un total de unos US$ 10.000.000 . En una sola semana. | vía Mashable

Lo más obvio aqui es el hecho que gracias a la tecnología, el productor (en este caso la banda) tiene una manera directa para llegar a su público (en este caso los fans). La tecnología ya no es solo una herramienta para hacer negocios, la tecnología está redefiniendo el negocio mismo. De cierta forma, la tecnología está purificando el negocio, lo está simplificando: unos tipos que les gusta hacer música venden su producto a aquellos que les gusta escucharlo. Nada más. Y ganando USD 2.000.000 por persona en una semana. Nada menos.

Esta manera de vender y comprar, directo desde el productor al consumidor, dejando que este último influye en el precio de forma directa, es de cierta forma volver a como era el mercado antes de la revolución industrial. Todo ese aparato de ventas, de marketing, de investigación, de planificación que se llama ’sello discográfico’, se armó para aumentar la escala del negocio de la música. Y todo ese aparato quedó obsoleto. Volvimos al mercado en su definición original: el mercado como plaza central donde el productor de pollos vende sus animales directamente a los habitantes del pueblo. Internet es esa plaza central, donde el productor y el consumidor se encuentran y se ponen de acuerdo.

Segundo: creo que el experimento Radiohead es un buen ejemplo de ‘negocios 2.0′. Durante los años 1996 hasta 2001, las empresas trataron de apropiarse de la web, conviertiendola en una plataforma comercial donde se vendía de todo. Luego de la burbuja (2001), el público retomó de cierta forma la web, conviertiendola en una plataforma social. Ese es lo que llegamos a llamar la Web 2.0. Lo que hizo Radiohead con este album es para mi un buen ejemplo de como cambió el comercio en esta nueva versión de la web.

Tercero, un toque idealista. Soy una persona muy optimista cuando se trata del efecto democratizador de la web. Creo profundamente que hay más personas buenas que malas, y estoy convencido de que - gracias a algunas ayudas tecnologicas - finalmente se logre un balance positivo. Deja que tu público filtra tus noticias y obtendrás un mejor diario. Deja que tu audiencia vota en favor y en contra de contenido y obtendrás un mejor medio.

El precio promedio pagado por el album de Radiohead es ocho dólares. En un mercado donde el estándar es robar, eso es mucho. Sin duda algunos deben haber descargado el album gratis, pero el resultado final fue positivo. Hay más gente buena que mala ahí afuera.

Y finalmente, el público pagó mucho más que ocho dolares promedio. Esta audiencia pagó con algo más valioso: su nombre y su dirección mail. Radiohead logró algo que los sellos nunca lograron por estar atascados en un modelo de negocios del siglo pasado. Radiohead logró identificar exactamente a su grupo objetivo, con nombre y apellido. Adivina como van a lanzar su próximo album.

Y luego, adivina lo que significa eso para todos los que trabajamos en marketing y publicidad.

Me hice adicto a Facebook (35 millones de usuarios, Alexa Rank 10). Al principio no sabía muy bien por qué me gustaba tanto, pero no podía dejar de usarlo. ¿Por qué creo que es tán importante?

Facebook reune las caracteristicas más importantes de la web hoy día. Los 4 ‘C’ de la web 2.0 (Compartir, Comunicar, Conversar, Cooperar) están presentes en Facebook. Es una muestra pura de lo que puede hacer la web hoy, en su aspecto social y democratizador. Claro, hay más servicios que reunen estas caracteristicas, pero la combinación con los siguientes puntos es lo que hace especial a Facebook.

Facebook permite aplicaciones de terceros. Si bien Facebook es de una arquitectura mas bien cerrada, en mayo 2007 lanzaron el ‘Facebook Platform‘, que permite a terceros hacer aplicaciones para correr dentro de Facebook. Esto convierte a Facebook a una especie de sistema operativo. Aquí es donde empieza la destrucción de la página web como tal, para hacer lugar a la Web Modular. Los servicios web serán más importantes que los sitios web, y Facebook es el mejor lugar para experimentar ese cambio hay día.

Facebook está trabajando en un sistema de publicidad contextual. Lo que ya está funcionando para Google, también va a funcionar para Facebook. Avisos de acuerdo al contenido de la página, al perfil del usuario. Esto va a ser la principal fuente de ingresos para Facebook.

En otras palabras, si quieres ver cómo será la web en un par de años más, abre una cuenta en Facebook. Este es mi perfil en Facebook.

Fotolog.com, el sitio para compartir fotos, fue vendido a Hi Media, una empresa francesa de publicidad interactiva. En Chile, 18,6% de los internautas tienen un fotolog (6,9% posee un blog) lo que nos convierte al país con mas fotologs en el mundo.

Fotolog es uno de los sitios de redes sociales más importantes de la región y cumple en Chile un rol parecido al de MySpace o Facebook en Estados Unidos. El precio pagado por Hi Media es aproximadamente 90 millones de dólares, que se traduce a 9 dólares por usuario.

El siguiente artículo fue publicado en la revista Contraseña, No.54, especial Digital.

Con cada vez más frecuencia nos llegan señales de que ‘algo está cambiando’ en el mundo de las comunicaciones: Videoblogs caseros transmitidos por Internet compiten con los canales grandes y cierran contratos de publicidad por USD 50.000. El dueño del New York Times dice haber emprendido un viaje que termina el día que su diario deja de ser impreso en papel. Grupos de música surgen de manera democrática desde redes sociales como MySpace.com, llegando a MTV sin tener que pasar por la industria discográfica tradicional. El personaje del año según la revista Time es ‘el público’, por su participación en los medios a través de la Web 2.0.

Y en el festival publicitario de Cannes, el Grand Prix de televisión (televisión, no internet!) se lo lleva un comercial transmitido principalmente por YouTube.

Eso pasó el sábado 23 de junio, cuando Tim Piper de Ogilvy Canadá se subió al escenario para recibir el premio más importante del mundo de la publicidad, para un comercial que el mismo subió a internet. De forma viral, el comercial de Dove (llamado ‘Evolution’) empezó a difundirse hasta generar tanto interés que Unilever decidió pasarlo también algunas veces por la televisión por cable. Una situación impensable hace algunos años, que demuestra que algunos principios básicos de la publicidad están en revisión.

El público decide.
‘Evolution’ no fue el único comercial que Dove lanzó en su sitio. Pero fue el único que generó más de 1.500.000 visitas en YouTube durante las primeras semanas. Esa participación del consumidor al más puro estilo web 2.0, completamente conectado y optimizando su entorno sin darse cuenta, es algo nuevo para el marketing. Un focus group en vivo (y gratis!) finalmente eligió cuál era el mejor comercial para la marca. Unilever simplemente escuchó y sacó sus conclusiones.

Su competencia Procter & Gamble también lo tiene claro, como lo señala Greg Icenhower, director de comunicaciones corporativas de la compañía: “Fuimos elegida la compañía número uno en marketing del siglo 20, porqué fuimos los mejores en gritar. Queremos ser los mejores en el siglo 21 también, pero esta vez por ser los mejores en escuchar.”

El público distribuye.
En la industria de la comunicación masiva estamos acostumbrados a gastar porcentajes enormes del presupuesto en la distribución de nuestro producto. Para difundir las mensajes hemos dependido durante años de la prensa escrita, la radio y la televisión, una tecnología que se ha encargado durante las últimas décadas de aislar a los consumidores. Esa tecnología individualista esta siendo reemplazada por tecnologías que vuelven a reconectar al público, ofreciendo una experiencia en grupo, una nueva manera de consumir contenidos de forma social.

Tecnologías como Internet, equipos móviles, consolas de videojuegos y televisión IP comparten algo importante: todos están conectados a una red, entregando un nuevo nivel de interacción, control y poder a quienes usan estas tecnologías. Con esto, el consumidor está adquirendo un rol activo en la distribución de contenidos, incluyendo los contenidos publicitarios. El comercial ganador de Dove llegó al corazón de un grupo importante de consumidores, que no dudó en usar su poder a la hora de difundir la noticia.

Internet ya está grande.
Lo que pasó en Cannes es un ejemplo más: ignorar las posibilidades de Internet es perder una gran oportunidad. El próximo paso será dejar de hablar de la Internet como tal. No porque deja de ser importante, sino porque vamos a poder a entenderlo en su forma adulta, como la tecnología de conectividad detrás de la mayoría de nuestras pantallas: en la oficina, en el dormitorio, en el living y en nuestro bolsillo. Adaptarse al nuevo consumidor - acostumbrado a la participación, la cooperación y el control - y sus formas de consumir contenido, es el próximo desafío para el rubro del marketing y la publicidad.

Constanza Sturm, periodista del Diario Financiero, me hizo tres preguntas:

¿Cómo ha impactado la Web 2.0 en la publicidad y los negocios?

Con la tendencia de la Web 2.0, internet vuelve a ser de las personas. La web 2.0 es un espacio más público, un evento social. Esto se refleja en los principales sitios de la web de hoy: Google, Youtube, Myspace, todos los blogs y fotologs: cada uno de estos sitios se base en la cooperación (conciente o inconciente), la comunicación y el hecho de compartir experiencias.

Esa apertura, la tendencia de compartir, esa comunicación informal, es algo que los consumidores están esperando también de las marcas. La voz humana que encuentran en los medios sociales en internet, es la voz que esperan escuchar de las empresas también. Además La generación que viene es una generación completamente acostumbrada a la interacción. Todo es modificable, y las marcas tendrán que estar dispuestas a ser modificadas por sus seguidores.

Por el lado de los medios, la web 2.0 está aportando tanto contenido (en parte generado por el público), y la distribución de ese contenido se está haciendo de forma tan eficiente, que internet es cada vez más un competidor importante para los medios pasivos como la televisión. Eso, para el marketing, es un cambio importante, ya que por décadas nos hemos aprovechado de la pasividad y la masividad de los medios masivos. Siendo el público los dueños de la web 2.0, esta vez las marcas tendrán que jugar bajo las reglas del consumidor a la hora de entrar en este medio.

¿Por qué puede ser útil? ¿Como debería aplicarse?

La Web 2.0 ofrece grandes oportunidades para empresas, tanto para la comunicación con su público como para la comunicación interna.

Siempre ha existido en la gente la necesidad de expresarse. El cambio es que ahora muchas formas de expresión son abiertas, públicas y menos intimas. Donde antes una marca trataba de entrar en la pieza física de un adolecente, a través de un afiche o una calcomanía, ahora el desafío es formar parte del espacio virtual de esta persona, así contagiando a todos sus amigos de forma viral. Las empresas que logran ser un miembro más de estas sociedades online, con un rol participativo, interesado, y no estrictamente comercial, serán las empresas que logran sintonía con un público que tiene cada vez más control sobre cuál contenido consumir y cuál publicidad evitar.

En cuanto a la comunicación interna, hay muchas herramientas de la web 2.0 que serían grandes aportes para una empresa. Herramientas como blogs, wikis y servicios sociales de bookmarks (favoritos) pueden aportar a democratizar una organización y canalizar la información para utilizarla mejor. Hay varios factores importantes en ese aspecto. La anonimidad en el sentido que cada participante puede aportar opiniones y ideas desde un lugar seguro y protegido como su propio escritorio es un factor importante. Segundo, hay una ventaja grande en el elemento time shift, un foro o un wiki (una página web modificable por todos los invitados) puede perfectamente reemplazar ciertas reu-niones. Cada persona puede participar en el momento que su agenda lo permite, y el resultado de la reunión queda respaldado y abierto a todos. La participación es escrita, lo que puede aportar a mejorar la calidad de las opiniones. Finalmente, herramientas como blogs internos son muy buenos para fomentar la comunicación interna y ofrecer la misma voz a cada participante de la discusión.

¿Hacia donde va esto? ¿Cuál es la tendencia que puedes observar?

Primero que nada, es importante tomar en cuenta que no es necesario que todo el mundo empieza a participar escribiendo blogs y publicando contenido. El cambio social se produce una vez que cada persona sabe que podría - si quisiera - participar en esta conversación. Lo importante es que cada persona sabe que tiene a su disposición las herramientas para difundir sus ideas, dentro de la sociedad o bien dentro la organización en la cuál trabaja. Esto queda claro cuando un adolescente ve como Lily Allen se hace famosa a través de MySpace, saltándose a la industria discográfica tradicional. En el ámbito empresarial está el caso de Robert Scoble, empleado de Microsoft que, gracias a su videocast interno, se convirtió en una colaborador clave de la compañía.

En cuanto al marketing, la web 2.0 de ningún modo está reemplazando a los medios masivos, pero sí está cambiando el rol de estos medios y el comportamiento de los que consumen esos medios. Viene una generación muy acostumbrada a la participación y la interacción, y las marcas van a tener que aprender a jugar bajo las reglas de este publico. La tendencia va hacia dialogar usando medios interactivos (y eso no es solamente internet, sino también la televisión del futuro), en vez de interrumpir usando medios pasivos como lo ha hecho durante años el marketing tradicional. Si en las últimas décadas ganaba el que gritaba más fuerte, en las próximas décadas ganará el que escuche mejor.

Hace ya un tiempo se lanzó Pownce.com, el nuevo proyecto de Kevin Rose (fundador de Digg.com) que trata de sumarse al éxito de Twitter. Pownce es también un servicio de microblogging, pero además permite enviar archivos, eventos y URL’s a tus amigos. Pownce no funciona con celulares, una gran ventaja de Twitter, a mi gusto. Pero bueno, para los que quieren probar el servicio tengo 5 invitaciones disponibles. Interesados pueden dejar un comentario.

Ayuda! ¿Cuales son los start-ups más interesantes de este momento en tu país? Se trata de compañías (o bien proyectos de compañías) en el ámbito de la Web 2.0 que han dado que hablar o que según tu merecen más atención. Me sirven proyectos actuales o del último año.

Pronto les cuento para qué esta pregunta. Por ahora, les agradezco cualquier ayuda. Pueden dejar sus comentarios en este post. ¡Se agradece!