En nuestro rubro, casi a diario hablamos de ‘El Mercado’, pero a menudo se nos olvida de donde viene ese término. El mercado, originalmente, fue justamente eso: un mercado en una plaza en el centro de una ciudad o un pueblo. Cuando un campesino tenía un pollo para vender, se iba al mercado, donde se encontraba con alguien que tenía hambre, y se concretaba la transacción. El marketing, en este caso, se limitaba a simplemente gritar algo así como ‘¡Hay pollo!’.

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.
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La televisión y la web son medios muy diferentes, y muchos asumen que los dos compiten por el mismo tiempo de la audiencia. Los dos son consumidos en pantallas diferentes, y bueno, uno puede mirar solo una pantalla a la vez, no? No.

No sé ustedes, pero yo cada vez más logro mejorar la experiencia de ver televisión gracias a mi notebook conectado a la web. Me es dificil, por ejemplo, ver una pelicula sin meterme un rato en imdb.com para ver donde están los errores y cuáles son los datos freak (¿sabías que John Travolta rechazó el papel de Forest Gump?). Excelente manera de pasar los comerciales. En el cine hago o mismo, con mi celular. Pero bueno, eso puede ser un poco exagerado.

Y parece que no soy el único adicto a la ‘multipantalla’, según lo que pudo comprobar Icaro Moyano de Tuenti. Monitoreando el ancho de banda entrante y saliente de este sitio español durante los partidos de España en la Eurocopa, pudo comprobar que existe una clara relación entre el uso de la web y el partido transmitido por televisión. Enrique Dans citó el experimento ocupando el titulo ‘El drama de la publicidad en televisión‘.

La solución para este drama, a mi juicio, está en dejar de ver a estas dos pantallas como enemigos. La web puede mejorar la experience de ver televisión, y así lo entendió CNN. Los que han visto los debates presidenciales de EE.UU. en ese canal, se habrán dado cuenta.

CNN simplemente incentiva que la gente busca su notebook para meterse en CNNpolitics.com. Asumiendo que ya somos buenos para el multitasking, nos ofrecen información adicional en la web, para complementar lo que ya estamos viendo en televisión. Y así debe ser. Picture in Picture 2.0. Esto es convergencia de medios también.

Ahora, el debate es un caso especial. No hay problemas con incentivar a la gente navegar durante el programa, ya que no hay comerciales (y por lo tanto no hay avisadores que se podrían molestar por esta práctica). Lo inteligente de CNN fue que en la web sí hubo avisadores. Lo que no pudieron hacer en la primera pantalla, lo hicieron en la segunda.

Otro ejemplo es el nuevo programa de Mega en Chile, Manos Libres, donde (al parecer) la idea es trasmitir los primeros 60 minutos del programa en televisión abierta y los siguientes 30 minutos en la web. No lo he podido ver aún, pero me parece un idea interesante.

¿Cuál es la clave de hacer convivir estos medios? No ofrecer el mismo contenido en ambos partes. La web, un medio secundario para la gran mayoría de los canales de tv y también los periodicos (mas sobre eso aca), no puede simplemente ser un espejo del medio troncal. La única manera de lograr convivir un medio troncal con la web (una convivencia necesaria para sobrevivir, como vimos ayer), es ofrecer contenido diferenciado que agrega valor a la experiencia del medio principal.

La comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo (a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos felices.

Pero algo está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de Facebook que diarios y revistas.

El hecho que los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso de distribución de ese contenido.

No digo que la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con el fin de competir con la web. El problema es que - más que la falta de buen contenido - la mejor idea para la televisión (al menos la televisión tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje de medios.

Ese acuerdo entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica, ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de la comunicación masiva.

De Microsoft Adlab viene esta herramienta que permite calcular la intención comercial de un internauta, dependiendo de un término de busqueda o una dirección web. El resultado del calculo es una cifra entre 0 y 1, donde 0 representa ninguna intención comercial y 1 significa una intención comercial pura.

Fotolog.com, el sitio para compartir fotos, fue vendido a Hi Media, una empresa francesa de publicidad interactiva. En Chile, 18,6% de los internautas tienen un fotolog (6,9% posee un blog) lo que nos convierte al país con mas fotologs en el mundo.

Fotolog es uno de los sitios de redes sociales más importantes de la región y cumple en Chile un rol parecido al de MySpace o Facebook en Estados Unidos. El precio pagado por Hi Media es aproximadamente 90 millones de dólares, que se traduce a 9 dólares por usuario.

Creo que la versión de este año del festival de Cannes entra a la historia como el año que Internet realmente entró en las ligas de la publicidad masiva. El Gran Prix en la categoría Film (nada que ver con Internet, para eso están los Cyber Lions, más sobre eso en otro post) es un comercial de Dove que se transmitió por YouTube, y luego (una vez comprobado su éxito) entró con una pequeña pauta en TV normal. El año pasado, cuando salió el comercial, pudieron ver en este blog una entrevista exclusiva a Tim Piper, el director creativo más feliz del planeta en este momento.

Es importante entender que con este premio, el más importante del mundo de la publicidad, el marketing viral y la publicidad por internet estan entrando de verdad en el juego de la publicidad tradicional. Este comercial ganó de una forma muy democrática, simplemente porque a mucha gente les gustó, lo que hizo que subió en YouTube, lo que finalmente convenció al cliente a transmitirlo por pantalla abierta. Una forma totalmente nueva de enfrentar el tema medios, una nueva forma de hacer focus groups antes de transmitir un comercial, una neuva forma de hacer publicidad. No tengo cifras para respaldarlo, pero me atrevo a decir que esto comercial lo vieron más personas por YouTube que por televisión.

A continuación la entrevista que le hice a Tim Piper el 23 de octubre del año pasado.

PB: El comercial Dove Evolution está arrasando en YouTube con ya más de un millón de visitas hasta la fecha [hoy casi 4.000.000]. ¿Siempre fue la intención de pasar el comercial por YouTube? ¿En ese caso, exclusivamente? ¿Ha tenido pauta en televisión tradicional?

TP: Si, desde un principio la intención fue hacerlo viral. Sin embargo, cuando nuestro cliente vió el resultado del comercial, decidió darle pauta en televisión también. Va a ser poco, en todo caso. Fue publicado en el sitio de Dove por la Belleza Real, y mandamos emails a nuestros clientes para anunciar las peliculas (hay dos, la otra se llama ‘Hijas‘). Además you lo subí a YouTube, y luego otras personas hicieron lo mismo.

El comercial generó comentarios en algunos matinales en Estados Unidos (Good Morning New York, entre otros) y fue citado en el blog Gawker. ¿Fueron estas apariciones en los medios el fruto de un trabajo de relaciones públicas?

No que yo sepa. Me imagino que algunos si lo fueron, sin embargo, yo estoy recibiendo llamadas de medios massivos donde me consta que no hay RRPP de por medio.

¿Nos puedes dar una idea del costo del comercial?

En realidad, fue de muy bajo presupuesto. Presentamos un par de conceptos para peliculas, y yo traté de hacer Evolution entremedio de esas productiones. Eso hizo que los costos fueron muy bajos. Siempre quize filmar la acción en video para que el rostro de la modelo se viera lo menos atractivo posible desde el inicio. Eso bajó aún más los costos. Soho Postproduction and Vapor Music (Toronto) trabajaron sin cobrar. El equipo del maquillaje también donó su tiempo.

El efecto viral, ¿fue intencional? ¿Es publicidad viral algo que Ogilvy Toronto o Dove tienen como objetivo?

Presenté el concepto luego de haber tenido éxito con otro trabajo que hice por Unilever, Becel ‘Stuck’ (también en YouTube). Marketing viral es una muy buena manera de hacer peliculas para clientes sin tener que preocuparse de la parte research etcetera. Nosotros recomendamos viral si creemos que el concepto es suficientemente bueno. Yo no tenia idea que Dove Evolution iba a ser un éxito de esta magnitud en la web, pero si sabía que teníamos que hacerlo. Siempre me pareció que mostrar el rostro de una modelo desde inicio hasta el final en time lapse es algó interesante de ver.

Hace un tiempo ya me había metido en Twitter, el sitio/servicio de micro-blogging que está complementando (y según algunos amenazando de cierta forma) la blogósfera. Twitter es un servicio que te permite generar un flujo de mensajes de máximo 140 caracteres (respuestas a la pregunta ‘Que estás haciendo?’), y suscribirte a los flujos de mensajes de otros usuarios. Lo bueno es que además del sitio Twitter, puedes actualizar y leer usando SMS, IM y programas como Twitterific (para Mac). Es como una forma de blogging express, una herramienta muy efectiva de crear una red social.

Para mi, toda la movida Twitter me empezó a hacer sentido cuando alguien dijo (no me acuerdo quien…) que el servicio había convertido a sus amigos a una especie de Tamagotchi. Es una herramienta espectacular para mantener contacto con tus amigos (followers), saber que están haciendo o difundir noticias de última hora como lo hace por ejemplo CNN, que tiene su propia cuenta en Twitter.

La mejor manera de entenderlo es experimentarlo, así que les invito a crear su cuenta y/o suscribirse a mi Twitter. A los usuarios de Mac les recomiendo bajar Twitterific, una interfaz para Twitter hecho por Iconfactory.

A continuación un pantallazo de Twitterific. Fijanse en el post de Steve Rubel. Los EE.UU. se están preparando para el iPhone.

Ya se ha hablado mucho de Second Life como plataforma de marketing. ¿Que es Second Life? ¿Por qué es interesante? En este post voy a tratar de responder algunas de estas preguntas y explorar algunos de las posibilidades.

¿Qué es Second Life?

Para los que han escuchado de Second Life (SL) pero aún no saben qué es: una pequeña introduction. SL es en un mundo virtual en 3D, un juego donde uno crea un personaje y empieza a interactuar con otros jugadores, en tiempo real. En el mundo de SL es posible comprar tierra, construir una casa, y empezar a vivir una ’segunda vida’. SL tiene su propia economía, donde la moneda es Linden Dollars. El juego fue creado en 2003 por Linden Lab, una empresa basada en San Francisco. Desde principio del 2006 existe también Teen Second Life, una versión para menores. Más información sobre SL en Wikipedia, pero la mejor manera de entenderlo es simplemente bajar el software, crear un personaje y empezar a caminar. Hasta ahí es completamente grátis.

Algunas estadísticas sobre Second Life

• Crecimiento de la populación: 995% durante el año 2006 (30% por mes durante este año)
• Edad promedia: 32 años. 57% Hombres, 43% mujeres (un alto porcentaje de mujeres)
• Promedio de usuarios en linea: 10.000 aprox
• Crecimiento de la economía: 287% durante el año 2006 (12% mensual)
• Jugadores vendieron 9 millones de dólares a través de sus negocios en SL
• SL es trés veces la superficie de Manhattan
• Hoy sábado 9 de diciembre, hay 1.901.174 registrados, de los cuales 690.800 activos durante los úlitmos 2 meses. Durante los últimos 24 horas se gastaron USD 657.926 en SL.

Entrar a Second Life paso por paso

En BusninessWeek hay un buen artículo al respecto, aquí lo voy a mezclar con algunas experiencias propias.

1 - Hazte familiar con el mundo SL. Baja el software desde el sitio oficial de SL (para PC o Mac), crea un personaje y empieza a visitar los lugares de otras marcas que ya están en SL. Entrar en SL es grátis, pero cuando ya quieres empezar a comprar una propiedad, necesitas una cuenta premium (USD 9.95 mensual).

2 - Compra un terreno. Para tu presencia físoca en SL necesitas comprar un terreno (tal como en el mundo real). 512 metros cuadrados cuestan USD 5, pero también puedes comprar una isla completa (262,144 metros cuadrados) por USD 5000. Un lugar típico para un empresa es una isla de un tamaño menor, por USD 1,250

3 - Busca un contratista. En el directorio de Linden Lab puedes encontrar profesionales que te pueden ayudar a construir tu presencia en SL. También te pueden conseguir celebridades para la inauguración de tu propiedad.

4 - Asegurate de entender la cultura local. Entrar a SL es como llevar tu empresa a un nuevo continente: lo que funciona en latino américa no necesariamente funciona en Asia, ni en SL. Tu oferta tiene que ser relevante para el público local.

5 - Define lo que quieres lograr con tu presencia en SL. Si bien hay personas y empresas que ganan dinero a través de SL, no tiene que ser necesariamente tu objetivo. Antes de empezar a contruir, define bien cuál rol quieres jugar dentro de esta comunidad virtual, tomando en cuenta los valores principiales de tu marca.

6 - Define tu estrategia virtual. Lanza tu presencia en SL con un evento importante. Considera trabajar en conjunto con otras marcas que ya cuentan con una presencia virtual. Ofrecer beneficios para el mundo real puede ser una opción también, como por ejemplo 15% descuento en tiendas reales (del mundo físico) para los que visitan tu propiedad virtual. En lo posible, mide el efecto de tu estrategia regularmente.

7 - Monitorea y mejora temas técnicos y de diseño. Si recibes muchas visitas, el servidor puede volverse más lento. Además, ajustando el diseño de tu propiedad virtual puede influir en la cantidad de visitas o el resultado de tu estrategia. Edificios modernos con volumenes definidos (cubos de vidrio por ejemplo) suelen funcionar mejor.

8 - No lo olvides: es un nicho. Cuando pones metas, ten en cuenta que a pesar de toda la atención que recibe SL, sigue siendo un mundo nicho.

Ejemplos de empresas en Second Life

Ya hay varias marcas y empresas en SL, por razones diferentes. Aquí una pequeña lista:

Leo Burnett Worldwide (agencia de publicidad). Por qué: Incentivar el contacto entre sus 2.400 creativos a nivel mundial, Branding. Cómo: un campus virtual, llamado el ‘Ideas Hub’, para trabajo y eventos sociales. Uno de los proyectos: vestimienta virtual. Rival: BBH.

Adidas. Por qué: Branding, desarrollo de nuevos productos. Cómo: Vendiendo zapatillas virtuales personalizados, de los cuales ya han vendido unos 15.000 pares dentro de los primeros 4 semanas.

General Motors. Por qué: Branding, desarrollo de productos, construir una red social. Cómo: Vendiendo versiones personalizados de un modelo de Pontiac y creando un continente dentro de SL especialmente para autos, con drive-inn cine etcetera. Rivales: Toyota, Nissan y Audi. Dato: GM ocupa nada menos que 6 islas en SL.

Warner Bros Records. Por qué: para promover sus artistas y productos, entre otros con previews de ciertos albumes. Cómo: con un loft virtual en el estile New York, incluye mesa de pool y otros juegos. Rivales: Sony BMG, MTV, Penguin, 20th Century Fox.

Dell Computers. Por qué: e-commerce, educación, cooperación entre empleados, testeo de marketing. Cómo: con una fábrica donde visitantes pueden armar su propio computador, comprar una versión virtual y encargar una versión física. Presencia también incluye salas para empleados. Rivales: Sun Microsystems, Intel, Microsoft, IBM. Dato: Dell presenta un museo con la historia de la computación.

Reuters. Por qué: Branding, generación de contenido. Cómo: con un centro de prensa (incluye un periodista jefe de prensa) para noticias del mundo SL y el mundo real. Rivales: CNet, Wired, BBC. Dato: Reuters monitorea la ecomía interna de SL, tanto en dólares estadunidenses como en Linden Dollars.

¿Entrar o no?

Finalmente la pregunta: ¿vale la pena? Personalmente creo que por ahora, para una empresa latina la razon más importante es el revuelo que puede generar la participación en SL fuera del mundo virtual. Alguna noticia va a generar, algunos blogs van a escribir sobre la presencia y en cuanto a RRPP puede ser interesante, considerando el factor ‘novedad’. Es sin duda una buena manera de aprender sobre el mundo virtual, y es difícil que la decisión de entrar en SL le haga daño a la marca, considerando algunas cosas básicas sobre el buen compartamiento dentro de este mundo virtual.

Es clave no entrar con una propuesta demasiada comercial. SL no es para generar ventas (por ahora), es más que nada un canal de branding. Sí es posible (y importante) ofrecer algún beneficio, pero siempre que sea relevante y voluntaria. Si decide entrar, es recomendable pensarlo bien, y hacerlo en conjunto con alguna acción o promoción off-line, siempre bien pensado en teniendo en cuenta que estamos hablando de un nicho bien especial. Hay que verlo como un experimento, más que un esfuerzo masivo. Manteniendo bajas las espectativas (total, los costos también lo son) entrar como marca en Second Life puede resultar en una buena oportunidad comunicacional y RRPP, para un nicho, claro está.

Links: Página oficial de Second Life | Second Life Lessons (BusinessWeek) | Second Life Tip Sheet (BusinessWeek) | Life After Second Life (BusinessWeek) | Second Life en Wikipedia | Reuters Centro de Prensa SL

Diario El Mercurio (Chile) acaba de lanzar su nuevo portal Mundo Publicitario. En el sitio hay noticias del mundo de la publicidad y los medios, mezclados con datos útiles sobre estudios, festivales y seminarios, además de un blog. Se vé bien. Si me permiten una sola crítica: la ausencia de RSS. Yo recibo (con doble zz, mejor dicho) 90% de las noticias especializadas a través de mi lector de feeds. Creo que un portal tán especializado como este hubiera sido una buena oportunidad para El Mercurio de experimentar y perderle el miedo a la sindicación. Nada que perder.
Gracias Maria Pastora por el dato.

Chad Hurley (uno de los fundadores de YouTube) dijo hace un par de días durante un evento organizado por OgilvyOne en Nueva York que dentro de un año YouTube estaría lanzando ‘algo’ para dispositivos móviles. Según Hurley, el hecho que el contenido de YouTube es típicamente corto (maximo 10 minutos) hace que sea perfecto para ser visto en teléfonos móviles. Aún no está claro qué modelo de negocios estaría detras del YouTube Mobile. El mercado de video en linea es estimado en 9 mil millónes para el año 2010 (1,5 mil millónes actualmente), gracias a contenido pagado y con avisos. | vía AdvertisingAge