-Bueno, les llamé porque vamos a lanzar un nuevo producto, y necesito que me hagan la campaña de lanzamiento.
-Excelente, nos gustan los desafíos. Cuéntanos de qué se trata.
-Vamos a lanzar una margarina aireada.
-¿Perdón?
-Una margarina aireada, con aire.
-Ah OK. Margarina con aire. ¿Aire del sur de Chile? ¿Los Alpes Suizos? Ya veo el comercial con pasto verde, vacas y cielos…
-No no no, nada con el aire. Es aire normal, no podemos hablar de eso.
-Muy bien. Margarina con aire normal entonces.
-Si. Como les iba diciendo, es margarina con aire, y viene en el mismo envase que nuestra margarina normal, pero en vez de 500 gramos, viene solo 350 gramos.
-Perfecto! Entonces nos podemos ir por el camino del ahorro, la economía del hogar, etcétera. Perfecto para esta época del año.
-No, es más cara que la normal.
-La de 500 gramos…
-No, la de 350 gramos es más cara, pero la gente no se da cuenta. Les cobramos un poquito menos, pero viene solamente 350 gramos de margarina.
-Pero con aire…
-Exacto.
-No debe ser fácil mezclar margarina con aire.
-Para nada.
-OK, tenemos margarina aireada, con aire normal, más cara que la margarina normal. ¿Entonces cuál es el beneficio que nuestra campaña debería comunicar?
-Es más liviana.
-Ahí está! Más liviana… el mundo light, podemos hablar de la figura, la salud. Excelente.
-No no, esta tiene mucho más calorías que la otra…
-¿Cómo?
-Con liviana me refiero a que pesa menos. Es más liviana.
-Si, nos dijo que pesaba 350 gramos en vez de 500.
-Exacto.
-Muy bien. Tenemos mantequilla, perdón, margarina… con aire común y corriente, un poco más cara que la normal, y con más calorías.
-Así es.
-Perfecto! Estoy seguro que se nos va a ocurrir una buena campaña.
-No quiero hacerles la pega, pero estaba pensando en un pan tan liviano, que vuela.
-Estoy seguro que se nos va a ocurrir algo. ¿Hablamos en una semana más?
-Me parece. Gracias por venir!

Cuando hablamos de publicidad contextual, muchos pensamos en Google con su programa Adwords. Pero en realidad, el contexto es algo que siempre ha ayudado a hacer más relevante - y por lo tanto, más efectivo - un mensaje publicitario. Aquí dos ejemplos:

Este restaurant está situado en el patio interior de tres edificios de oficinas de gran altura (en Santiago, Chile). Por lo tanto, su techo es el lugar perftecto para comunicar la información de despacho. Esta publicidad es efectiva por su contexto: en este caso, las oficinas que rodean al restaurante.

El segundo ejemplo es más común. Este restaurant Chino, como tantos otros restaurantes, regala imanes para el refrigador. Tomando en cuenta que llamar al restaurant es la alternativa de cocinar en casa, la cocina (y especialmente el refrigerador) es el contexto perfecto para anunciar.

En ambos casos, el contexto, y no la creatividad, hace que estos acciones de marketing funcionan. ¿A quién se le ocurre otros ejemplos del uso de contexto en la publididad para el mundo ‘real’?

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.