Cuando hablamos de publicidad contextual, muchos pensamos en Google con su programa Adwords. Pero en realidad, el contexto es algo que siempre ha ayudado a hacer más relevante - y por lo tanto, más efectivo - un mensaje publicitario. Aquí dos ejemplos:

Este restaurant está situado en el patio interior de tres edificios de oficinas de gran altura (en Santiago, Chile). Por lo tanto, su techo es el lugar perftecto para comunicar la información de despacho. Esta publicidad es efectiva por su contexto: en este caso, las oficinas que rodean al restaurante.

El segundo ejemplo es más común. Este restaurant Chino, como tantos otros restaurantes, regala imanes para el refrigador. Tomando en cuenta que llamar al restaurant es la alternativa de cocinar en casa, la cocina (y especialmente el refrigerador) es el contexto perfecto para anunciar.

En ambos casos, el contexto, y no la creatividad, hace que estos acciones de marketing funcionan. ¿A quién se le ocurre otros ejemplos del uso de contexto en la publididad para el mundo ‘real’?

Esta entrada fue inspirada en un excelente post de Eduardo Arriagada, y su posterior invitación a opinar.

Dentro de muchas conversaciones sobre periodismo y medios estoy echando de menos un tema que me parece clave: la clasificación de contenido, y especialmente la clasificación de las noticias. Hay cosas que solo son relevantes ahora mismo (Michael Jackson acaba de fallecer), hay cosas que siguen siendo interesantes en un par de días más (Michael Jackson falleció debido a un ataque cardiaco), y existen esas cosas que son interesantes siempre (Michael Jackson dejó un legado de música imperdible).

La existencia de las revistas, los diarios impresos y los medios electrónicos se superpone a esta clasificación. Es la expiración de la noticia la que finalmente determinará cuál es el soporte más adecuado, en un trade-off entre ubicuidad y comodidad.

En este trade-off hay que tomar en cuenta que lo que nuestra generación puede considerar incómodo (leer en pantallas, o más aun, en pantallas de 3 pulgadas), para la próxima generación puede ser lo más natural del mundo. Las versiones flash de medios físicos, a mi juicio, son un claro ejemplo de una tecnología que existe solo por el hecho que nos encontramos en una etapa de transición, intentando de mezclar lo mejor de dos mundos para un público acostumbrado a lo antiguo pero tentado por lo nuevo.

Tal como el periódico reemplazó al mensajero con su caballo por razones de velocidad y eficiencia, la web está reemplazando al periódico en su función de entregar la ‘ultima noticia’, básicamente por las mismas razones. El problema que queda por solucionar se debe al simple hecho que esta nueva tecnología -no como su antecesora- es ultra accesible, mientras el actual modelo de negocios de los medios masivos se basa en su propia escasez.

El ‘acuerdo’ que existe entre los medios masivos, la audiencia y los avisadores, donde cada uno tiene su rol especifico y cada uno sale ganando, se derrumba cuando la audiencia -y luego los avisadores- pierde su interés en un medio que deja de satisfacer una necesidad.

Por lo mismo, no tengo dudas que los periódicos, en su actual función de entregar noticias, tienen sus días contados. Tampoco tengo dudas que siempre habrá una demanda por lo impreso, lo físico. Otra cosa que está mas que clara es el hecho que ahora todos somos periodistas, algo que no quita el hecho que necesitamos editores (en realidad, más que nunca) validando y filtrando el creciente stream de hechos, opiniones e ideas. Si esos editores son humanos, habrá gente dispuesta a pagar algo por el valor que ellos agregan a la experiencia de informarse. Si son maquinas, probablemente no.

De la misma agencia que hizo hace un año el Whopper Freakout, Crispin Porter Bugosky, viene Whopper Virgins. En este mini-documental, gente que nunca ha visto una hamburguesa en sus vidas, prueba el Whopper y el Big Mac.

Lo que me gusta de este tipo de campañas es el hecho que gran parte del presupuesto se gasta en la producción, y muy poco se destina a la difusión (de eso estamos encargados nosotros mismos, los consumidores). Uno puede preguntarse por qué -en las campañas tradicionales- seguimos gastando gran parte de nuestros presupuestos en medios, considerando que vivimos en un mundo donde todos podemos trasmitir a todo el mundo, y gratis.

Pero la campaña también ha generado comentarios negativos, apelando al hecho que la marca de alguna forma se está aprovechando de la populación indígena. El documental también deja un sabor amargo por ser un ejemplo extremo de la expansión del capitalismo estadunidense, al llevar la marca a rincones del planeta donde hasta ahora el sueño americano no había llegado (¿Habrán considerado filmar también en Cuba?).

¿Que les parece? ¿Éticamente correcto o demasiado jugado para una campaña publicitaria?

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.

La televisión y la web son medios muy diferentes, y muchos asumen que los dos compiten por el mismo tiempo de la audiencia. Los dos son consumidos en pantallas diferentes, y bueno, uno puede mirar solo una pantalla a la vez, no? No.

No sé ustedes, pero yo cada vez más logro mejorar la experiencia de ver televisión gracias a mi notebook conectado a la web. Me es dificil, por ejemplo, ver una pelicula sin meterme un rato en imdb.com para ver donde están los errores y cuáles son los datos freak (¿sabías que John Travolta rechazó el papel de Forest Gump?). Excelente manera de pasar los comerciales. En el cine hago o mismo, con mi celular. Pero bueno, eso puede ser un poco exagerado.

Y parece que no soy el único adicto a la ‘multipantalla’, según lo que pudo comprobar Icaro Moyano de Tuenti. Monitoreando el ancho de banda entrante y saliente de este sitio español durante los partidos de España en la Eurocopa, pudo comprobar que existe una clara relación entre el uso de la web y el partido transmitido por televisión. Enrique Dans citó el experimento ocupando el titulo ‘El drama de la publicidad en televisión‘.

La solución para este drama, a mi juicio, está en dejar de ver a estas dos pantallas como enemigos. La web puede mejorar la experience de ver televisión, y así lo entendió CNN. Los que han visto los debates presidenciales de EE.UU. en ese canal, se habrán dado cuenta.

CNN simplemente incentiva que la gente busca su notebook para meterse en CNNpolitics.com. Asumiendo que ya somos buenos para el multitasking, nos ofrecen información adicional en la web, para complementar lo que ya estamos viendo en televisión. Y así debe ser. Picture in Picture 2.0. Esto es convergencia de medios también.

Ahora, el debate es un caso especial. No hay problemas con incentivar a la gente navegar durante el programa, ya que no hay comerciales (y por lo tanto no hay avisadores que se podrían molestar por esta práctica). Lo inteligente de CNN fue que en la web sí hubo avisadores. Lo que no pudieron hacer en la primera pantalla, lo hicieron en la segunda.

Otro ejemplo es el nuevo programa de Mega en Chile, Manos Libres, donde (al parecer) la idea es trasmitir los primeros 60 minutos del programa en televisión abierta y los siguientes 30 minutos en la web. No lo he podido ver aún, pero me parece un idea interesante.

¿Cuál es la clave de hacer convivir estos medios? No ofrecer el mismo contenido en ambos partes. La web, un medio secundario para la gran mayoría de los canales de tv y también los periodicos (mas sobre eso aca), no puede simplemente ser un espejo del medio troncal. La única manera de lograr convivir un medio troncal con la web (una convivencia necesaria para sobrevivir, como vimos ayer), es ofrecer contenido diferenciado que agrega valor a la experiencia del medio principal.

La comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo (a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos felices.

Pero algo está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de Facebook que diarios y revistas.

El hecho que los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso de distribución de ese contenido.

No digo que la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con el fin de competir con la web. El problema es que - más que la falta de buen contenido - la mejor idea para la televisión (al menos la televisión tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje de medios.

Ese acuerdo entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica, ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de la comunicación masiva.

Este artículo fue escrito para la revista Contraseña

Hablar hoy día sobre la relación entre medios electrónicos y medios impresos es algo así como analizar un partido de fútbol a medio tiempo. Nos encontramos en una etapa de transición, una transición tecnológica, pero sobre todo una transición generacional. La discusión entre medios electrónicos y medios impresos es propia de una generación acostumbrada a leer en papel y forzada a aprender a leer en pantalla. Ese proceso de adaptación, esas ganas de imprimir un email o un artículo de internet para poder leerlo en forma impresa, es algo que las nuevas generaciones no van a experimentar. Recién después ese cambio generacional, pantalla y papel van a poder competir en forma justa.

Primos en vez de gemelos.

Durante mucho tiempo se ha cometido el error de tomar el medio electrónico como una adaptación del medio impreso. Si bien no es tan difícil imaginarse un escenario invertido -donde los medios impresos pasan a ser adaptaciones de los medios electrónicos- en mi opinión ninguno de estos dos opciones representa lo óptimo. Hay un mundo de diferencias entre pantalla y papel, y una vez terminada esta etapa de transición, vamos a poder ver que hay lugar para ambos, pero con una relación más compleja que la que se ve ahora. La relación entre pantalla y papel va desde gemelos hacia mellizos, hermanos y finalmente primos, con sus diferencias claramente marcadas.

Lo más ilustrativo para estas diferencias es el mundo de los periódicos. Durante mucho tiempo, en el ámbito de las noticias ha existido algo así como ‘el momento de la verdad’. Ese momento es alrededor de las 04:00 horas de la madrugada, cuando las prensas se ponen en marcha como una enorme locomotora a vapor, imposible de parar. Lo que dice el diario en ese momento es la verdad (debe ser verdad, si sale en el diario!) y la próxima oportunidad para corregir o actualizar esa ‘verdad’ se presenta recién 24 horas más tarde.

Obviamente, un medio electrónico no cuenta con ese ‘momento de la verdad’, ya que se actualiza constantemente. Pero las diferencias van mucho más allá que eso. La esencia misma del contenido va cambiando: más que buscar una verdad común -una foto del mundo a las 4 en la mañana- el contenido se vuelve liquido. El contenido toma vida.

Por ejemplo, un error en una publicación impresa es un pecado. pero un error en un medio electrónico -siempre y cuando corregido debidamente- demuestra rapidez y hasta puede generar confianza. La audiencia sabe que el mundo cambia cada minuto, y un medio electrónico que refleja esos cambios en tiempo real, genera cercanía. Un medio electrónico busca la verdad instantánea, más que la verdad común. Luego, la audiencia lo convierte en una verdad liquida, opinando, complementado y corrigiendo el contenido en tiempo real.

¿El fin de los medios impresos?

Yo creo que efectivamente los medios electrónicos llevan la ventaja. Son más ágiles, son indexables por buscadores, y es posible agregarles publicidad contextual, una ventaja cada vez más importante. Pero eso no quiere decir que no hay lugar para los medios impresos. Hace unos meses tuve la oportunidad de conversar con la persona responsable en los años ‘90 para el lanzamiento de SFGate.com, el sitio web del San Francisco Chronicle y el primer portal de un periódico en generar ganancias. El sitio llegó a ser tan popular que las ventas de la versión en papel empezaron a disminuir drásticamente. La solución para este problema fue dejar de tratar al portal como un espejo en tiempo real del diario en papel. Publicando contenido diferente en cada medio, lograron recuperar parte importante de las ventas en papel aumentando al mismo tiempo las visitas al portal. Hoy día, con una audiencia mucho más acostumbrada a la participación, existen muchas otras formas para entregarles una identidad propia a los medios electrónicos.

Complementar en vez de competir.

En definitiva, el desafío está en buscar el lugar propio de cada medio, ya sea impreso o digital. Un medio puede pretender entregar las noticias lo más rápido posible, mientras el foco de otro medio puede estár mas bien en privilegiar información de fondo. Hacerse estas preguntas permite encontrar un lugar propio en el paisaje de los medios, donde convive la pantalla con el papel. Veamos como se verá el paisaje de la prensa escrita.

En la esquina de ‘instantáneo’ y ’superficial’ están los feeds de servicios de microblogging como Twitter. Clave en este grupo es su transmisión a celulares.

El grupo de los titulares RSS está muy relacionado con el primer grupo, pero por ser leído mayormente en un lector RSS, considero que son un poco menos instantáneos. También porque no tienen el límite de los 140 caracteres de un SMS, pueden ser menos superficiales.

La web, incluyendo los periódicos online y los blogs (pertenecientes a periódicos o no) se lleva el pedazo más grande la torta, y cubre desde instantáneo (pero menos instantáneo que los ‘Twitters’) hasta bastante diferido, y desde muy profundo hasta bastante superficial. La web -y esto no es una sorpresa- será la fuente principal de noticias.

Finalmente, hay que dividir los periódicos impresos en dos grupos: periódicos gratis, tipo ‘commuter’ (Publimetro, La Hora), para leer en el camino al trabajo o de vuelta a la casa, y periódicos tradicionales, o de pago. Aquí, la diferenciación pasa por un tema de profundización, básicamente. El espacio naranjo es más grande que el espacio azul, simplemente porque pienso que hay más mercado para la primera categoría de prensa escrita, que para la segunda. El éxito de 20minutos en España es prueba de eso: su número de ejemplares ya alcanza el de todos los diarios de pago combinados.

Está demás decir que muchos lectores no se quedarán con una sola forma de noticias: el ‘news junkie’ se va a mover desde la esquina superior izquierda hacia la esquina inferior derecha, en ese orden, pasando por todos las formas planteadas, salvo a lo mejor el periódico gratis. El desafía está en definir donde está cada medio, y que rol cumple en ‘la dieta noticiosa’ del lector.

Ya les había comentado brevemente que Facebook estaba trabajando en un sistema de publicidad contextual parecido a Adwords. Bueno, ya está y está disfrazado como Facebook Flyers Pro (FAQ). Con Flyers Pro puedes configurar tu mensaje publitario (con o sin foto) y luego definir tu audiencia. Solo se paga por click (no por impresión, como en el caso de Flyers normal) cosa que tiene en común con su primo de Google.

Lo más interesante es el nivel de precisión que puedes lograr a la hora de definir tu target. Gracias al hecho que Facebook gira en torno de los perfiles de sus usuarios, y la gran cantidad de información personal que ellos están dispuestos a revelar, realmente se puede lograr una precisión impresionante. La interfaz de Flyers Pro actualiza en tiempo real la cantidad de usuarios que estarán viendo tu campaña, según tus criterios.

También es posible establecer un presupuesto para tu campaña:

Muy interesante ver como Facebook se está convirtiendo en una real competencia de Google. A todo esto: por el momento Chile no está dentro de las opciones cuando quieres definir un target en Facebook (faltan varios paises sudamericanos). Estoy averiguando cuando piensan incorporarlo.

La semana pasada di una charla en la conferencia anual de la Internacional Newspaper Marketing Association (INMA), esta vez en Buenos Aires, para las gerencias de periodicos de la región Latinoamericana. Otros expositores eran José Antonio Soler, fundador y director general de 20 Minutos España, Earl Wilkinson, de la INMA, Marcelo Franco, de Clarin.com y Max Sichel, gerente general de Copesa.

Si quedó claro una cosa, es que los diarios están en una etapa muy interesante, con grandes desafíos y cambios profundos. Si bien en Chile la lectoría de los diarios impresos está aún aumentando, se puede observar una tendencia mundial hacia la web, con consecuencias profundas para los modelos de negocios de los diarios, que están viendo como su producto está tomando nuevas formas y tratando de adelantarse a este nuevo escenario.

Personalmente creo que hay lugar para los diarios impresos, pero formarán parte de un mix muy diferente al de las últimas décadas. Si tomamos un cuenta los factores rapidez (¿quiero conocer las últimas noticias de forma instantea o no?) y profundidad (¿que tanto quiero saber sobre la noticia?), creo que el paisaje de medios noticieros escritos se verá mas o menos así:

En la esquina de ‘instantaneo’ y ’superficial’ están los feeds de Twitter y servicios similares. Clave en este grupo es su transmisión a celulares.

El grupo de los titulares RSS está muy relacionado con el primer grupo, pero por ser leído mayormente en un lector RSS, considero que son un poco menos instantáneos. También porque no tienen el límite de los 140 caracteres de un SMS, pueden ser menos superficiales.
La web, incluyendo los periodicos online y los blogs (pertenecientes a periodicos o no) se lleva el pedazo más grande la torta, y cubre desde instantáneo (pero menos instantaneo que los ‘Twitters’) hasta bastante diferido, y desde muy profundo hasta bastante superficial. La web -y esto no es una sorpresa- será la fuente principal de noticias.

Finalmente, hay que dividir los periodicos impresos en dos grupos: periodicos gratis, tipo ‘commuter’ (Metro, 20Minutos), para leer en el camino al trabajo o de vuelta a la casa, y periodicos tradicionales, o de pago. Aquí, la diferenciación pasa por un tema de profundización, básicamente. Además uno podría decir que los diarios ‘commuter’ son un poco menos diferidos (por la existencia de versiones matutinas y vespertinas). El espacio naranjo es más grande que el espacio azul, simplemente porque pienso que hay más mercado para la primera categoría de prensa escrita, que para la segunda. El éxito de 20minutos en España es prueba de eso: su número de ejemplares ya alcanza el de todos los diarios de pago combinados.

Está demás decir que muchos lectores no se limitirán a una sola forma de noticias: el ‘news junkie’ se va a mover desde la esquina superior izquierda hacia la esquina inferior derecha, en ese orden, pasando por todos las formas planteadas, salvo a lo mejor el periodico gratis. El desafía está en definir donde está cada medio, y que rol cumple en ‘la dieta noticiosa’ del lector. Más sobre esa dieta en un próximo artículo.
Están de acuerdo con esta figura? Falta algo? Observaciones bienvenidos.

Fotolog.com, el sitio para compartir fotos, fue vendido a Hi Media, una empresa francesa de publicidad interactiva. En Chile, 18,6% de los internautas tienen un fotolog (6,9% posee un blog) lo que nos convierte al país con mas fotologs en el mundo.

Fotolog es uno de los sitios de redes sociales más importantes de la región y cumple en Chile un rol parecido al de MySpace o Facebook en Estados Unidos. El precio pagado por Hi Media es aproximadamente 90 millones de dólares, que se traduce a 9 dólares por usuario.