En nuestro rubro, casi a diario hablamos de ‘El Mercado’, pero a menudo se nos olvida de donde viene ese término. El mercado, originalmente, fue justamente eso: un mercado en una plaza en el centro de una ciudad o un pueblo. Cuando un campesino tenía un pollo para vender, se iba al mercado, donde se encontraba con alguien que tenía hambre, y se concretaba la transacción. El marketing, en este caso, se limitaba a simplemente gritar algo así como ‘¡Hay pollo!’.

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.
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Muchos se deben acordar de la época pre-crisis puntocom, digo los años 1997 - 1999, por ahí. Ninguna empresa se quería quedar afuera de la web. Todos trataban de replicar sus negocios ‘de ladrillo y cemento’ en el mundo virtual, a tal nivel que se llegó a ofrecer comida para mascotas por la web, sin tomar en cuenta que el despacho de 10 kilos de comida para perros cuesta, bueno, unos 5 veces el valor del producto mismo.

Esa locura de querer ‘estar’ ahi, de abrazar una nueva tecnología sin pensarlo mucho, se está viendo hoy día nuevamente. Pero esta vez, se trata de la internet móvil. (Con internet móvil me refiero a internet en tu celular. Eso no incluye la banda ancha móvil, que ocupa la red móvil para conectarse a internet a través de unnotebook o un computador fijo).

Primero déjame aclarar que estoy 100% convencido que internet en dispositivos móviles va a ser enorme. Para la mayoría de los nuevos internautas en Corea del Sur, el primer contacto con la internet es a través del celular, y no a través de computador, por ejemplo.

Para miles de sitios web, es una excelente idea tener una versión móvil. Pero hay que considerar que internet en tu celular tiene muchas desventajas. La pantalla es pequeña, la batería del equipo es limitada y el teclado es incómodo. Mientras más nos vamos a acostumbrar a internet móvil, lo ‘novedoso’ va a desaparecer y estas desventajas van a pesar aún más.

El tema está en asumir que internet móvil es un tipo de internet diferente. Internet móvil, con todos sus defectos, tiene dos grandes ventajas sobre la web normal.

La Inmediatez
En un dispositivo móvil, internet por fin es realmente ‘always on’, y siempre disponible.

La Geoconciencia
En un dispositivo móvil, por primera vez ‘la web’ sabe donde estoy.

Para que alguien prefiera esa pantalla chica con el teclado incómodo, la conección relativamente lenta y la pila limitada (lo siento, pero es verdad!) por sobre una pantalla de 17 pulgadas con un teclado cómodo, una conección rápida y corriente ilimitado, tu aplicación tiene que contar con al menos una de estas características.

Si un sitio web, o bien un servicio web, no se aprovecha de al menos uno de los dos (la inmediatez o la geoconciencia) dudo que tenga mucho éxito en el mundo móvil.

Una red social que me dice si estoy cerca de uno de mis amigos, como Brightkite (geoconciencia), un servicio de microblogging como Twitter (inmediatez) o un servicio de avisos inmobiliarios como Tugar (geoconciencia) son esas cosas que me hace querer ocupar internet en mi celular. Un servicio de noticias locales (inmediatez y geoconciencia), también.

Google, por ejemplo, va a poder entregar resultados diferentes dependiendo de la calle donde me encuentro, en vez de por país, como lo hace actualmente. Y claro, todo GoogleEarth, Google Maps y Google Streetview fueron en realidad hechos para la internet móvil, más que la internet fija, y eso se nota en la integración de estos servicios con Android.

Mi punto es que cuando hablamos de internet en tu celular, no hay que imaginarse la misma internet que ahora tenemos en el escritorio. Esta es una internet diferente, con algunas limitaciones pero con grandes ventajas que se traducen en grandes oportunidades. Esta internet tampoco va a servir para comprar comida para perros, pero si te va a poder llevar a la tienda de mascotas con la mejor oferta.

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.

La televisión y la web son medios muy diferentes, y muchos asumen que los dos compiten por el mismo tiempo de la audiencia. Los dos son consumidos en pantallas diferentes, y bueno, uno puede mirar solo una pantalla a la vez, no? No.

No sé ustedes, pero yo cada vez más logro mejorar la experiencia de ver televisión gracias a mi notebook conectado a la web. Me es dificil, por ejemplo, ver una pelicula sin meterme un rato en imdb.com para ver donde están los errores y cuáles son los datos freak (¿sabías que John Travolta rechazó el papel de Forest Gump?). Excelente manera de pasar los comerciales. En el cine hago o mismo, con mi celular. Pero bueno, eso puede ser un poco exagerado.

Y parece que no soy el único adicto a la ‘multipantalla’, según lo que pudo comprobar Icaro Moyano de Tuenti. Monitoreando el ancho de banda entrante y saliente de este sitio español durante los partidos de España en la Eurocopa, pudo comprobar que existe una clara relación entre el uso de la web y el partido transmitido por televisión. Enrique Dans citó el experimento ocupando el titulo ‘El drama de la publicidad en televisión‘.

La solución para este drama, a mi juicio, está en dejar de ver a estas dos pantallas como enemigos. La web puede mejorar la experience de ver televisión, y así lo entendió CNN. Los que han visto los debates presidenciales de EE.UU. en ese canal, se habrán dado cuenta.

CNN simplemente incentiva que la gente busca su notebook para meterse en CNNpolitics.com. Asumiendo que ya somos buenos para el multitasking, nos ofrecen información adicional en la web, para complementar lo que ya estamos viendo en televisión. Y así debe ser. Picture in Picture 2.0. Esto es convergencia de medios también.

Ahora, el debate es un caso especial. No hay problemas con incentivar a la gente navegar durante el programa, ya que no hay comerciales (y por lo tanto no hay avisadores que se podrían molestar por esta práctica). Lo inteligente de CNN fue que en la web sí hubo avisadores. Lo que no pudieron hacer en la primera pantalla, lo hicieron en la segunda.

Otro ejemplo es el nuevo programa de Mega en Chile, Manos Libres, donde (al parecer) la idea es trasmitir los primeros 60 minutos del programa en televisión abierta y los siguientes 30 minutos en la web. No lo he podido ver aún, pero me parece un idea interesante.

¿Cuál es la clave de hacer convivir estos medios? No ofrecer el mismo contenido en ambos partes. La web, un medio secundario para la gran mayoría de los canales de tv y también los periodicos (mas sobre eso aca), no puede simplemente ser un espejo del medio troncal. La única manera de lograr convivir un medio troncal con la web (una convivencia necesaria para sobrevivir, como vimos ayer), es ofrecer contenido diferenciado que agrega valor a la experiencia del medio principal.

La comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo (a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos felices.

Pero algo está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de Facebook que diarios y revistas.

El hecho que los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso de distribución de ese contenido.

No digo que la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con el fin de competir con la web. El problema es que - más que la falta de buen contenido - la mejor idea para la televisión (al menos la televisión tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje de medios.

Ese acuerdo entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica, ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de la comunicación masiva.

Aprovechando que estoy reactivando mi blog, les cuento que esta semana mi white paper Publicidad 2.0, escrito en 2006 (y por lo mismo ya medio obsoleto, admito), cumplió las 30.000 descargas. De esas 30.000, 8.898 fueron de la versión en Inglés, 14.851 de la versión en Español, y 6.275 corresponden a la versión en Chino, traducido y distribuido por los amigos de Innobook.

Tanto tiempo! Estoy en deuda con ustedes. Desde que escribí por última vez han pasado ya 10 meses. Como sabrán, en la web, eso es una eternidad (un solo ejemplo: Facebook en Chile creció con un 3800% aproximadamente, de 70.000 a 2.700.000 usuarios, durante este periodo), por lo cuál es más que necesario retomar el hábito de escribir aquí. Este espacio me ayuda a pensar, me ayuda a aprender, a trabajar, y todo eso gracias a ustedes, sus lectores. Por eso estoy en deuda.

Con la intención de pagar algo de esa deuda, y reactivar este espacio, encontrarán durante la próxima semana un post al día, con algún tema que he estado viendo durante los últimos meses. Cosas que fueron parte de alguna charla, ideas que surgieron por ahí, en fin, 5 artículos para coleccionar. Espero que siguen ahí, y que lo disfruten.

Gracias por la paciencia.