Hoy, en medio de una abundancia de información, una escazes de tiempo, y herramientas que nos conectan a todos, estoy viendo dos fenómenos que sirven para entender a la nueva audiencia con la cuál nos enfrentamos en la comunicación masiva.

1. La audiencia sabe menos de lo que piensas.
2. La audiencia es más inteligente de lo que piensas.

Dejame explicar estas dos ‘leyes’ (que, a primera vista, pueden parecer contradictorias) a partir de dos ejemplos.

La audiencia sabe menos de lo que piensas.
La cantidad de información a la cuál tenemos acceso es cada vez más grande. Si antes todos accedían mas o menos a las mismas fuentes, hoy la entrega de información es mucho más fragmentada. Claramente, la audiencia tiene mucho más conocimiento que antes, pero asumir que todos sabemos o conocemos todo, es un error. Esto tiene que ver con el siguiente fenómeno.

Muchos deben conocer este juego: Juan piensa en una canción conocida y golpee sobre una mesa el ritmo de esa canción, para que Pedro adivina de que canción se trata. Los que han jugado este juego saben que es muy frustrante: Juan, con la canción en su cabeza, no puede entender cómo Pedro no adivina cuál es la canción, si es tán fácil! Esto se da porqué Juan complementa la información que le entrega a Pedro (el ritmo) con la información que tiene en la cabeza (la melodía).

Es muy difícil ponerse en el lugar de la persona que tiene menos información que uno. Muchas veces no sabemos exactamente que parte de la información nuestra audiencia conoce y que no. Además es muy difícil olvidarnos de lo que sabemos para ponernos en los zapatos de los que tienen solamente la información parcial.

A los que trabajamos en comunicación masiva, esto nos pasa todos los días. Tenemos una melodía en la cabeza, y confiamos que nuestra audiencia adivina la canción con sólo escuchar el ritmo. Ahora, con la inmensa cantidad de información ahí afuera, y la fragmentación de esta información, este efecto se da aún más. La especialización que se ve en tantas partes (especialización laboral, científica, etcétera) también se da en cuanto a los hábitos de informarse. Ahora que tenemos la opción, cada uno arma su propia dieta informativa, eligiendo así lo que queremos saber.

La audiencia es más inteligente de lo que piensas.
Consiente o no, la audiencia, de forma conectada, es más inteligente de lo que piensas. Imagínate el siguiente experimento.

A un grupo de 100 personas se les muestra un jarro con pequeñas pelotitas. Cada persona, independientemente, adivina cuantas pelolitas contiene el jarro. Resulta que el promedio de las adivinanzas casi siempre está entre los mejores resultados. Podemos repetir este test 50 veces con diferentes jarros, pero la respuesta agregada del grupo siempre es una excelente respuesta. A mi me parece fascinante esto. Para los que piensan que es lógico: si a las mismas personas les pido correr un kilómetro, el tiempo promedio siempre va a ser mediocre.

La audiencia ahora es conectada, y conectada, es más inteligente.

La comunicación masiva se mueve entre estas dos fuerzas: individualmente, la audiencia sabe menos de lo que muchas veces asumimos, pero en forma agregada, es más inteligente que nunca (algo que aprovechan muy bien los Alternate Reality Games).

Esta dinámica, estas dos leyes, serán cada vez más importantes para los que trabajamos en comunicación masiva. No hay que subestimar a la audiencia como un todo, pero tampoco le podemos pedir a cada individuo que este informado ahora que tiene la opción de informarse de mil formas diferentes.

El siguiente texto también aparece en el informe del censo Twitter en Chile, publicado por www.140.cl

El rubro de la comunicación masiva, observando cómo se derrumben los pilares de su modelo de negocio (los medios realmente masivos y la capacidad de interrumpir a través de ellos), está abrazando anciosamente todo lo que se mueve en la web, y Twitter no parece ser una excepción.

Pero antes de empezar a explorar cuál es el rol de Twitter en la comunicación de las empresas, hay un par de cosas importantes para destacar. Twitter no fue hecho como medio de comunicación para las compañías. Y eso es bueno. Twitter -como la gran mayoría de los sitios web de uso masivo hoy- es un espacio dominado y gobernado por sus usuarios, personas de carne y hueso sin una agenda más allá de participar en una conversación dinámica y ganarse el respeto de sus pares, consientes o no del hecho que están aportando su granito de arena en la creación de un verdadero medio colaborativo con una agilidad inigualable.

Lo importante es que ninguno de estos usuarios está esperando ser interrumpido por publicidad. Por lo tanto, si queremos como empresa participar en este evento, será bajo las reglas de la audiencia. Esta audiencia va a elegir seguirnos, y nos va a dejar de seguir el momento que dejemos de respetarla. Aquí, el control lo tiene el consumidor. No existe presupuesto para comprar atención en Twitter.

¿Debería mi empresa estar en Twitter?

Antes de subirse, hay que preguntarse si realmente es buena idea entrar en este medio. ¿Hay material para ‘twittear’? ¿La comunidad estará esperando nuestros aportes? ¿La percepción que tiene la comunidad de nuestra marca, permite exponernos a la crítica de una red social? No todas las marcas necesitan estar en Twitter, claramente. Mas aún, si les preguntamos a los usuarios mismos, probablemente muy pocas marca deberían estar.

Crear una cuenta para registrar la @marca antes que otra persona lo haga nunca es mala idea, pero antes de empezar a usarla, hay un par de cosas para tener en consideración.

Autentico y transparente

El error más grande que se puede cometer en Twitter es subestimar a la audiencia. Las empresas no ocupan Twitter, la gente ocupa Twitter, en este caso, en representación de las empresas. Esa es una gran diferencia. Cuando se escribe en nombre de una empresa, hay que asumirlo (y si eso es un problema, probablemente fue mala idea haber creado una cuenta desde el inicio). Como todos sabemos que una empresa tiene intenciones comerciales, esconderlos es un insulto para la comunidad.

Probablemente el mejor ejemplo de una empresa en Twitter es Dell, el fabricante de computadores. La compañía maneja 34 cuentas, y en su sitio corporativo menciona quienes son los que mantienen estas cuentas (si, ¡son personas reales! compruébalo en www.dell.com/twitter). Dell es la primera empresa que logró ganar dinero a través de Twitter, siendo transparente y potenciando su agenda comercial más que escondiéndola. La empresa publica en @DellOutlet sus mejores ofertas de equipos refaccionados o con demasiado stock. No solamente los consumidores siguen a Dell, pero sobre todo los dueños de las tiendas independientes, que terminen comprando en este ‘outlet virtual’ para traspasar los buenos precios a sus clientes. Y eso nos lleva al siguiente punto:

Twitter es un medio inmediato

Hay que tener en cuenta que un Tweet (un mensaje en Twitter), si bien queda guardado para siempre, tiene una vida efectiva de solo un par de minutos. A medida que otros usuarios siguen escribiendo, nuestro tweet se hunde para luego desaparecer de los mensajes visibles por nuestros seguidores. Es por esto que lo que se escribe en Twitter tiene que tener relación con lo inmediato, la oportunidad o la actualidad. La muerte de Michael Jackson, por ejemplo, es un ejemplo de una típica noticia Twitter y terminó por colapsar el servicio. Dudo que una noticia comercial alguna vez logre eso, pero si decide crear una cuenta corporativa, esto sería un interesante objetivo ;)

El lenguaje adecuado

Todo lo que se escribe en Twitter es limitado a solo 140 caracteres. En otras palabras: Twitter es la pesadilla del abogado. Si los blogs corporativos ya cambiaron timidamente el lenguaje empresarial, Twitter viene a modificarlo por completo. Esto es una mala noticia para el departamento legal, pero es una buena noticia para todos esos consumidores que han esperado años para ver la verdadera cara de la compañía. El límite de los 140 caracteres obliga a abandonar el lenguaje oficial, empaquetado, estandarizado, para por fin comunicarnos en un tono humano. Si hay una razón por la cuál la gente quiera seguir a una empresa en Twitter -aparte de los beneficios como en el caso de Dell- es esta. Claro que el tono de voz tiene que estar en línea con la empresa. Pero eso no significa que tiene que parecerse a un contrato o un brochure corporativo.

Crear una cuenta para una empresa probablemente no es una mala idea. Pero con respeto. Recordando siempre que las empresas estamos en calidad de invitados. Tener experiencia previa en Twitter, con una cuenta personal por ejemplo, puede ayudar mucho para entender este fenómeno.

Finalmente, Blaise Pascal alguna vez dijo: “Te he enviado una carta larga, porque no tenía tiempo para escribirte una corta”. Suerte con el desafío de los 140 caracteres.

@paulbeelen
Ilustración de @GapingVoid (Hugh MacLeod)

Cuando hablamos de publicidad contextual, muchos pensamos en Google con su programa Adwords. Pero en realidad, el contexto es algo que siempre ha ayudado a hacer más relevante - y por lo tanto, más efectivo - un mensaje publicitario. Aquí dos ejemplos:

Este restaurant está situado en el patio interior de tres edificios de oficinas de gran altura (en Santiago, Chile). Por lo tanto, su techo es el lugar perftecto para comunicar la información de despacho. Esta publicidad es efectiva por su contexto: en este caso, las oficinas que rodean al restaurante.

El segundo ejemplo es más común. Este restaurant Chino, como tantos otros restaurantes, regala imanes para el refrigador. Tomando en cuenta que llamar al restaurant es la alternativa de cocinar en casa, la cocina (y especialmente el refrigerador) es el contexto perfecto para anunciar.

En ambos casos, el contexto, y no la creatividad, hace que estos acciones de marketing funcionan. ¿A quién se le ocurre otros ejemplos del uso de contexto en la publididad para el mundo ‘real’?

Esta entrada fue inspirada en un excelente post de Eduardo Arriagada, y su posterior invitación a opinar.

Dentro de muchas conversaciones sobre periodismo y medios estoy echando de menos un tema que me parece clave: la clasificación de contenido, y especialmente la clasificación de las noticias. Hay cosas que solo son relevantes ahora mismo (Michael Jackson acaba de fallecer), hay cosas que siguen siendo interesantes en un par de días más (Michael Jackson falleció debido a un ataque cardiaco), y existen esas cosas que son interesantes siempre (Michael Jackson dejó un legado de música imperdible).

La existencia de las revistas, los diarios impresos y los medios electrónicos se superpone a esta clasificación. Es la expiración de la noticia la que finalmente determinará cuál es el soporte más adecuado, en un trade-off entre ubicuidad y comodidad.

En este trade-off hay que tomar en cuenta que lo que nuestra generación puede considerar incómodo (leer en pantallas, o más aun, en pantallas de 3 pulgadas), para la próxima generación puede ser lo más natural del mundo. Las versiones flash de medios físicos, a mi juicio, son un claro ejemplo de una tecnología que existe solo por el hecho que nos encontramos en una etapa de transición, intentando de mezclar lo mejor de dos mundos para un público acostumbrado a lo antiguo pero tentado por lo nuevo.

Tal como el periódico reemplazó al mensajero con su caballo por razones de velocidad y eficiencia, la web está reemplazando al periódico en su función de entregar la ‘ultima noticia’, básicamente por las mismas razones. El problema que queda por solucionar se debe al simple hecho que esta nueva tecnología -no como su antecesora- es ultra accesible, mientras el actual modelo de negocios de los medios masivos se basa en su propia escasez.

El ‘acuerdo’ que existe entre los medios masivos, la audiencia y los avisadores, donde cada uno tiene su rol especifico y cada uno sale ganando, se derrumba cuando la audiencia -y luego los avisadores- pierde su interés en un medio que deja de satisfacer una necesidad.

Por lo mismo, no tengo dudas que los periódicos, en su actual función de entregar noticias, tienen sus días contados. Tampoco tengo dudas que siempre habrá una demanda por lo impreso, lo físico. Otra cosa que está mas que clara es el hecho que ahora todos somos periodistas, algo que no quita el hecho que necesitamos editores (en realidad, más que nunca) validando y filtrando el creciente stream de hechos, opiniones e ideas. Si esos editores son humanos, habrá gente dispuesta a pagar algo por el valor que ellos agregan a la experiencia de informarse. Si son maquinas, probablemente no.

En un mundo con consumidores conectados, algo que le sirve muchisimo a una marca es tener una historia que contar. Historias representan emociónes, son memorables, y generan simpatía y cercanía para una marca. A través de historias, los consumidores comenten una marca en la oficina, en una fiesta de cumpleaños, en blogs y a través de Twitter.

Una de esas historias es la Richard Reed, Adam Balon y Jon Wright. En 1998, cansados de los jugos artificiales, estos tres amigos ingleses gastaron 500 Libras en frutas y empezaron a crear recetas propias. Una vez satisfechos con el resultado, arrendaron un puesto en un festival de música en Londres y empezaron a vender sus productos. Al lado del puesto habían dos buzones, un buzón con el texto NO y el otro con SI. A sus clientes les pidieron depositar las botellitas vacías en uno de los dos buzones, respondiendo así la pregunta si los tres deberían renunciar a sus trabajos actuales para dedicarse a hacer jugos.

El buzón SI se llenó en un par de horas. El lunes siguiente los tres amigos renunciaron.

Así nació Innocent, una marca de jugos 100% naturales, con un imagen de marca extremamente puro, auténtico y -claro- inocente. Los envases reflejaban completamente esta filosofía, con un look muy casero. Los primeros comerciales fueron hechos por los mismos fundadores con muy bajo presupuesto.

Con esta historia como base, Innocent creció y vende hoy más de 2.000.000 de smoothies por semana, en varios países Europeos. En abril de este año, los dueños vendieron el 20% de su compañia a Coca Cola, decepcionando a algunos de sus clientes más fieles.

Esta misma Coca Cola, a través de su sucursal Andina, lanzó Hugo, una mezcla de leche y jugo. Hoy vi el comercial, con una mezcla de asombro y pena.

El lanzamiento de Hugo cuenta la historia de Hugo, el que inventó esta mezcla de leche y jugo. Al menos, eso es lo que Coca Cola quiere que creemos.

Según se ha anunciado, un blog y un canal en Twitter serían parte de la campaña. También hay una página en facebook: ‘Un día empece a mezclar frutas con leche. Esas mezclas, se las dí a probar a mis amigos, vecinos y parientes. Como vi que a todos les gustaba, decidí tener mi propia marca. Hugo mezclas con leche y jugo’. Claro.

En un mundo con consumidores conectados, tengo la esperanza que este tipo de cosas ya no resultan. Quiero pensar que, entre todos, nos damos cuenta que engañarnos de esta forma -si bien hace 5 o 10 años podría haber resultado- hoy ya no es aceptable.

Innocent debe su éxito a la autenticidad. Intentar de recrear esa autenticidad considero un insulto para la audiencia.