Creo que la versión de este año del festival de Cannes entra a la historia como el año que Internet realmente entró en las ligas de la publicidad masiva. El Gran Prix en la categoría Film (nada que ver con Internet, para eso están los Cyber Lions, más sobre eso en otro post) es un comercial de Dove que se transmitió por YouTube, y luego (una vez comprobado su éxito) entró con una pequeña pauta en TV normal. El año pasado, cuando salió el comercial, pudieron ver en este blog una entrevista exclusiva a Tim Piper, el director creativo más feliz del planeta en este momento.

Es importante entender que con este premio, el más importante del mundo de la publicidad, el marketing viral y la publicidad por internet estan entrando de verdad en el juego de la publicidad tradicional. Este comercial ganó de una forma muy democrática, simplemente porque a mucha gente les gustó, lo que hizo que subió en YouTube, lo que finalmente convenció al cliente a transmitirlo por pantalla abierta. Una forma totalmente nueva de enfrentar el tema medios, una nueva forma de hacer focus groups antes de transmitir un comercial, una neuva forma de hacer publicidad. No tengo cifras para respaldarlo, pero me atrevo a decir que esto comercial lo vieron más personas por YouTube que por televisión.

A continuación la entrevista que le hice a Tim Piper el 23 de octubre del año pasado.

PB: El comercial Dove Evolution está arrasando en YouTube con ya más de un millón de visitas hasta la fecha [hoy casi 4.000.000]. ¿Siempre fue la intención de pasar el comercial por YouTube? ¿En ese caso, exclusivamente? ¿Ha tenido pauta en televisión tradicional?

TP: Si, desde un principio la intención fue hacerlo viral. Sin embargo, cuando nuestro cliente vió el resultado del comercial, decidió darle pauta en televisión también. Va a ser poco, en todo caso. Fue publicado en el sitio de Dove por la Belleza Real, y mandamos emails a nuestros clientes para anunciar las peliculas (hay dos, la otra se llama ‘Hijas‘). Además you lo subí a YouTube, y luego otras personas hicieron lo mismo.

El comercial generó comentarios en algunos matinales en Estados Unidos (Good Morning New York, entre otros) y fue citado en el blog Gawker. ¿Fueron estas apariciones en los medios el fruto de un trabajo de relaciones públicas?

No que yo sepa. Me imagino que algunos si lo fueron, sin embargo, yo estoy recibiendo llamadas de medios massivos donde me consta que no hay RRPP de por medio.

¿Nos puedes dar una idea del costo del comercial?

En realidad, fue de muy bajo presupuesto. Presentamos un par de conceptos para peliculas, y yo traté de hacer Evolution entremedio de esas productiones. Eso hizo que los costos fueron muy bajos. Siempre quize filmar la acción en video para que el rostro de la modelo se viera lo menos atractivo posible desde el inicio. Eso bajó aún más los costos. Soho Postproduction and Vapor Music (Toronto) trabajaron sin cobrar. El equipo del maquillaje también donó su tiempo.

El efecto viral, ¿fue intencional? ¿Es publicidad viral algo que Ogilvy Toronto o Dove tienen como objetivo?

Presenté el concepto luego de haber tenido éxito con otro trabajo que hice por Unilever, Becel ‘Stuck’ (también en YouTube). Marketing viral es una muy buena manera de hacer peliculas para clientes sin tener que preocuparse de la parte research etcetera. Nosotros recomendamos viral si creemos que el concepto es suficientemente bueno. Yo no tenia idea que Dove Evolution iba a ser un éxito de esta magnitud en la web, pero si sabía que teníamos que hacerlo. Siempre me pareció que mostrar el rostro de una modelo desde inicio hasta el final en time lapse es algó interesante de ver.