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Creatividad vs Contexto
Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.
Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.
Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.
En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.
Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.
Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.
El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.
No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.
Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.
Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.
Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:
Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.
October 29th, 2008 a las 10:32 am
Me parece totalmente válido y comparto el punto de la creatividad como un personaje mas de la obra y no como protagonista.
October 29th, 2008 a las 10:32 am
Hola Paul:
coincido contigo, y en mi opinión el contexto de uso y necesidad es potente a la hora de orientar al consumo. Sólo en situaciones reales de uso es posible conceder relevancia y utilidad a nuestros productos y servicios, en un cada vez más competitivo mercado.
Malisa Gutiérrez
October 29th, 2008 a las 11:12 am
Interesante idea, algo parecido opina Seth Godin con su Permission Marketing.
Qué bueno que estás posteando más seguido!
October 29th, 2008 a las 11:22 am
Lograr a través de la creatividad un contexto eficaz y un mensaje relevante… ahí está el verdadero desafío. Por lo menos a mí lo que más me impacta es el mkt de guerrilla cretivo… en el que se aplica la creatividad tanto en el contexto como en el mensaje.
October 29th, 2008 a las 12:07 pm
Paul
No le podemos entregar la responsabilidad completa de una campaña a la creatividad, y dejar de lado la relevancia de la oferta y la adecuada segmentación del grupo objetivo. Si bien el contexto nos acerca al cliente, creo que debemos preguntarnos cual es el nuevo rol que debe jugar la creatividad en este nuevo escenario.
Como la creatividad nos ayuda a condicionar la conducta y la actitud del consumidor en el lugar donde él se encuentra y frente a lo que nosotros queremos que el consumidor realice.
October 29th, 2008 a las 12:10 pm
Hola Paul. interesante artículo, creo que la creatividad debe estar al servicio de la estrategia y usarse inteligentemente. Cuántos comerciales recordamos que no tenemos idea de qué marca son o peor todavía se lo atribuimos a la competencia. Qué pasa cuando sólo pensamos en creatividad, dónde queda el branding?. Creo que hoy, cuando estamos viviendo la saturación total de la publicidad en los diferentes medios, hay que ser muy inteligentes y estratégicos… al final los resultados hablarán por si solos. Hay que lograr conectarse con el consumidor y con un branding que no de para dudas.
October 29th, 2008 a las 12:44 pm
Me parece que la creatividad en muchos casos es prácticamente un requisito para un mensaje efectivo. Ahora, en un escenario donde todos los mensajes existentes (por muy creativos que sean) se encuentran en un mismo saco, la economía de la atención es lo que le marca la pauta al receptor. Muchos mensajes de todo tipo (algunos más creativos que otros) es igual a mucha información disponible. Es por eso que la creatividad pierde terreno en cuanto al contexto se trata. El contexto adquiere reelevancia porque ese es el único momento donde el receptor baja la guardia, la búsqueda. Y este es instantáneo (gracias adwords).
¿Ahora qué pasa con la creatividad?. Creo que la creatividad, de la buena claro, va a vivir un proceso de mutación bastante interesante. Ya los medios tradicionales están perdiendo de a poco su reelevancia en el consumidor, la creatividad entonces debe evolucionar a la invención. Usemos la creatividad para crear nuevos medios, para inventar cosas nuevas, pero no dentro del mundo de la publicidad, si no que a nivel de productos, es la forma más simple a mi parecer de volver a enamorar al consumidor.
October 29th, 2008 a las 12:47 pm
Parece que los anunciantes en medios genéricos prefieren destinar fuertes sumas en anuncios “creativos” que en enfocar su fuerza en buscar contextos adecuados para sus comunicaciones.
October 29th, 2008 a las 8:31 pm
[...] paulbeelen.com » Creatividad vs Contexto Discussão bacana: há 20 anos, a publicidade tinha que ser criativa, e só. Hoje, o contexto chega a ser até mais importante. Pra combinar com a lista de publicitários famosos. [...]
October 30th, 2008 a las 1:46 am
Creo que la creatividad, tiene que ser aplicada en la forma de abarcar el contexto, ojalá de una manera innovadora y que logre una diferencia comparativa, llegando inclusive a ser un valor agregado, a nivel comunicación, pero siempre dentro de un marco contextual determinado y completamente acorde a la persona (y no segmento) que va dirigido el mensaje, logrando así lo que Paul postula: un mensaje relevante para el destinatario y que además capte su atención debido a la forma en la que el mismo es entregado.
Creo que la contextualización de un mensaje es mas facil de lograr si nos enfrentamos a un publico específico, es decir, mas mas segmentado, una vez llegando a este punto, tenemos que lograr destacar por sobre los demas mensajes que tenemos a nuestro al rededor y aquí es donde juega un rol fundamental la creatividad, en la forma de dar a conocer nuestro mensaje, pero siempre teniendo presente que lo principal es entregar un mensaje claro y directo.
Es mi opinión,
Pedro, estudiante de publicidad
October 30th, 2008 a las 10:11 am
If content is king, context is kingdom.
October 30th, 2008 a las 12:07 pm
Hola Paul:
Primero que todo quiero celebrar tu regreso a la publicación de artículos en tu blog, soy un seguidor de tus postulados y un activo promotor de las ideas que propones en “Publicidad 2.0”. Tengo un interesante punto de vista que aportar a la discusión que se ha provocado con la publicación al interesante artículo Creatividad vs Contexto. A partir del comentario que hizo Ricardo Corsaro a través de Facebook donde plantea que la Creatividad será necesaria para “diferenciar” marcas y productos que apunten a un mismo contexto (zapatos de fútbol) cuando todas las marcas y productos se vuelquen a una misma plataforma publicitaria (por ejemplo; Google Adworks), momento en el cual la relevancia otorgada por el Contexto dejaría de ser “relevante”. Pues bien, tal como sugieres en tu respuesta, yo hice el ejercicio para el caso de la búsqueda de “departamentos” en Google.cl y efectivamente aparecen muchos avisos para la misma keywords, es decir, muchos avisos en el mismo Contexto. Entonces fui un paso más allá y traté de “acotar” o “restringir” el CONTEXTO, a través de las palabras utilizadas para efectuar la búsqueda, pensando como usuario. Es decir, al buscar por las keywords “comprar departamentos” o “arrendar departamentos”, el resultado de la búsqueda sólo me mostró aquellos avisos que respondían a mi Contexto. Si a esas búsquedas le agrego el lugar (Geolocalización), el precio, etc., el resultado de la búsqueda me ofrecerá “sólo” aquellos avisos que son RELEVANTES de acuerdo a mi CONTEXTO. Entonces, la tan mentada Creatividad que propone el señor Corsaro resulta IRRELEVANTE, pues sólo a través de especificar el CONTEXTO, tanto de parte del usuario como el avisador, a través de las palabras claves que seleccione para mostrar el aviso, va a ser relevante para mi experiencia. Me explico? Contexto, Contexto, Contexto!!!
October 30th, 2008 a las 1:46 pm
@Claudio No es por nada, pero fui alumno de Ricardo Corsaro y creo que fue uno de los mejores ramos que tuve en la carrera, debo decir el es un Maestro en cuanto a creatividad se trata y la enseñaba no solo un contexto publicitario, si no que también a inventar cosas que sorprendan al consumidor y lo saquen de su contexto cotidiano, no estoy de acuerdo con lo que mencionas que la creatividad es irrelevante, porque la creatividad va más allá de crear un aviso publicitario, eso no es creatividad, creatividad es la capacidad de crear cosas totalmente originales que sean capaz de sacar de contexto; vale decir, desde virales hasta negocios o platos de comida.
November 2nd, 2008 a las 10:24 pm
Estimado Paul, primero que nada, felicitaciones, ya que estás escribiendo y consiguiendo tu primer objetivo de este artículo… debate, polémica, discusión…. promover el desarrollo del la creatividad del pensar….
Aquella creatividad que tuvo el niño de 8 años que estaba en el colegio y el profesor en la clase de arte le dice que debe dibujar un árbol, pero el niño quería dibujar un gato…. entonces el niño dibuja un gato en el árbol.
La buena creatividad es aquella que nos permite alcanzar un resultado final; cuando los anunciantes consiguen incrementar sus niveles de recordación de marca (que finalmente ayuda a conseguir incrementos en las ventas), o cuando los ingenieros desarrollan un nuevo sistema de logística que permite reducir los días de inventario de las materias primas (permitiendo niveles de eficiencia en costos)
Creatividad e Innovación muchas veces van de la mano, en la creación y planificación, en lo cuali y cuanti y en los resultados tangibles e intangibles.
Los medios se atomizan, los consumidores somos cada vez más exigentes, los anunciantes tienen desafíos cada vez más grandes y dentro de este contexto es que la creatividad debe estar al servicio de los objetivos del anunciante. Hoy vivimos en función de claros objetivos de venta, sobre todo los que trabajamos en el servicio de las comunicaciones, y bajo este objetivo es que somos más cuantitativos que cualitativos. No puedo estar más de acuerdo en que la creatividad debe ser efectiva y para eso debe estar desarrollada y comunicada en un contexto relevante, ya que de nada sirve que sea “relevante” pero en el canal de comunicación erroneo.
Debemos entender los medios, debemos conocer los canales de comunicación, y saber cómo funciona cada uno de ellos y quienes están en ellos y así el mensaje que desarrollemos sea relevante… google es uno más de estos canales, las redes sociales otro, entendamos el contexto de cada uno de ellos para trabajar una comunicación a la medida.
Saludos
November 6th, 2008 a las 3:15 pm
Es, tomándolo desde un punto de vista, preocupante el rol e preponderancia que ha tomado la creatividad en el mundo publicitario…partiendo desde la premisa que se ha ido cayendo en un círculo vicioso, en el cual tanto clientes como agencias han jerarquizado entre sus “necesidades” poniendo como requisito previo una comunicación simple y efectiva, que llegue al target, y si por rebalse toca a otro público sería genial ya que se da una suerte de campaña boca-oreja…
No es cuestión de desmerecer a la creatividad, ni tampoco al contexto, obviamente son cosas complementarias la una con la otra, y también va a depender de la empresa, la época, el target, la campaña, el tipo de comunicación…factores que a la larga van a decir que proporcion corresponde a creatividad y que resto le toca al contexto.
Pero como bien se ha mencionado arriba, ¿de que sirve atacar a un contexto cada vez más masivo, si los mercados se van fragmentando cada vez más? Es ahí donde cae la real importancia de un aviso, campaña, teaser, producto, empresa, branding, tendencia…no podemos llegar a todos, ya que la relevancia efectiva va a ir disminuyendo a medida que nuestro universo aumenta, sin entregar un mensaje claro, específico, alentador.
Es más factible comenzar a pensar en campañas fragmentadas, con un contexto definido y delineado por el “sentimiento” o “feeling” que tengamos de lo que quiere nuestro cliente, del insight bien fundamentado del consumidor/comprador…y así dar pie a una empatía con ese segmento….
Creo que me estoy mareando…
Saludos!
November 16th, 2008 a las 6:13 pm
Oye,Paul:
Que maravilla ver que 20 años después, alguien dice en voz alta lo que algunos creativos tuvimos que “murmnurar” en los pasillo de Porta. Recuerdo que más de una vez hablamos de la importancia del contexto por sobre la creatividad para defender una campaña … y los dioses del momento nos hicieron callar.
Hablo por varios creativos y creativas que estamos aplaudiendo que la verdad del momento se imponga. Porque eso es todo en comunicación; verdades de un moemnto..que pronto quedan en el pasado por aparece otra verdad: eso es evolución. Lo otro, es atascación.
Felicitaciones por tu mirada..
January 8th, 2009 a las 4:59 am
Importante el Contexto.
Importante la Creatividad.
PERO, Con BUENA CREATIVIDAD EN UN CONTEXTO ADECUADO,obtenemos EFICACIA.
Con MALA CREATIVIDAD EN UN CONTEXTO ADECUADO PERDEMOS EFICACIA.
NO SON INCOMPATIBLES SINO COMPLEMENTARIOS,SiEMPRE QUE EL CONTEXTO SEA UNA CONSECUENCIA DE UNA CORRECTA SEGMENTACIÓN:
Saludos.
March 27th, 2009 a las 4:36 pm
[...] de interés: Paul Beelen| Creatividad vs Contexto Blog Substance| She’s in (tupperware) [...]
June 18th, 2009 a las 9:19 pm
[...] en estudiantes y empleados. Mucho menos de medir. Sin embargo, quiero agregar que comparto con Paul Beelen quien postula que la creatividad no es el final del proceso (el contexto, por ejemplo, juega un [...]
March 26th, 2010 a las 11:34 pm
интересно продумали все, есть чему позавидовать даже.