El siguiente texto también aparece en el informe del censo Twitter en Chile, publicado por www.140.cl

El rubro de la comunicación masiva, observando cómo se derrumben los pilares de su modelo de negocio (los medios realmente masivos y la capacidad de interrumpir a través de ellos), está abrazando anciosamente todo lo que se mueve en la web, y Twitter no parece ser una excepción.

Pero antes de empezar a explorar cuál es el rol de Twitter en la comunicación de las empresas, hay un par de cosas importantes para destacar. Twitter no fue hecho como medio de comunicación para las compañías. Y eso es bueno. Twitter -como la gran mayoría de los sitios web de uso masivo hoy- es un espacio dominado y gobernado por sus usuarios, personas de carne y hueso sin una agenda más allá de participar en una conversación dinámica y ganarse el respeto de sus pares, consientes o no del hecho que están aportando su granito de arena en la creación de un verdadero medio colaborativo con una agilidad inigualable.

Lo importante es que ninguno de estos usuarios está esperando ser interrumpido por publicidad. Por lo tanto, si queremos como empresa participar en este evento, será bajo las reglas de la audiencia. Esta audiencia va a elegir seguirnos, y nos va a dejar de seguir el momento que dejemos de respetarla. Aquí, el control lo tiene el consumidor. No existe presupuesto para comprar atención en Twitter.

¿Debería mi empresa estar en Twitter?

Antes de subirse, hay que preguntarse si realmente es buena idea entrar en este medio. ¿Hay material para ‘twittear’? ¿La comunidad estará esperando nuestros aportes? ¿La percepción que tiene la comunidad de nuestra marca, permite exponernos a la crítica de una red social? No todas las marcas necesitan estar en Twitter, claramente. Mas aún, si les preguntamos a los usuarios mismos, probablemente muy pocas marca deberían estar.

Crear una cuenta para registrar la @marca antes que otra persona lo haga nunca es mala idea, pero antes de empezar a usarla, hay un par de cosas para tener en consideración.

Autentico y transparente

El error más grande que se puede cometer en Twitter es subestimar a la audiencia. Las empresas no ocupan Twitter, la gente ocupa Twitter, en este caso, en representación de las empresas. Esa es una gran diferencia. Cuando se escribe en nombre de una empresa, hay que asumirlo (y si eso es un problema, probablemente fue mala idea haber creado una cuenta desde el inicio). Como todos sabemos que una empresa tiene intenciones comerciales, esconderlos es un insulto para la comunidad.

Probablemente el mejor ejemplo de una empresa en Twitter es Dell, el fabricante de computadores. La compañía maneja 34 cuentas, y en su sitio corporativo menciona quienes son los que mantienen estas cuentas (si, ¡son personas reales! compruébalo en www.dell.com/twitter). Dell es la primera empresa que logró ganar dinero a través de Twitter, siendo transparente y potenciando su agenda comercial más que escondiéndola. La empresa publica en @DellOutlet sus mejores ofertas de equipos refaccionados o con demasiado stock. No solamente los consumidores siguen a Dell, pero sobre todo los dueños de las tiendas independientes, que terminen comprando en este ‘outlet virtual’ para traspasar los buenos precios a sus clientes. Y eso nos lleva al siguiente punto:

Twitter es un medio inmediato

Hay que tener en cuenta que un Tweet (un mensaje en Twitter), si bien queda guardado para siempre, tiene una vida efectiva de solo un par de minutos. A medida que otros usuarios siguen escribiendo, nuestro tweet se hunde para luego desaparecer de los mensajes visibles por nuestros seguidores. Es por esto que lo que se escribe en Twitter tiene que tener relación con lo inmediato, la oportunidad o la actualidad. La muerte de Michael Jackson, por ejemplo, es un ejemplo de una típica noticia Twitter y terminó por colapsar el servicio. Dudo que una noticia comercial alguna vez logre eso, pero si decide crear una cuenta corporativa, esto sería un interesante objetivo ;)

El lenguaje adecuado

Todo lo que se escribe en Twitter es limitado a solo 140 caracteres. En otras palabras: Twitter es la pesadilla del abogado. Si los blogs corporativos ya cambiaron timidamente el lenguaje empresarial, Twitter viene a modificarlo por completo. Esto es una mala noticia para el departamento legal, pero es una buena noticia para todos esos consumidores que han esperado años para ver la verdadera cara de la compañía. El límite de los 140 caracteres obliga a abandonar el lenguaje oficial, empaquetado, estandarizado, para por fin comunicarnos en un tono humano. Si hay una razón por la cuál la gente quiera seguir a una empresa en Twitter -aparte de los beneficios como en el caso de Dell- es esta. Claro que el tono de voz tiene que estar en línea con la empresa. Pero eso no significa que tiene que parecerse a un contrato o un brochure corporativo.

Crear una cuenta para una empresa probablemente no es una mala idea. Pero con respeto. Recordando siempre que las empresas estamos en calidad de invitados. Tener experiencia previa en Twitter, con una cuenta personal por ejemplo, puede ayudar mucho para entender este fenómeno.

Finalmente, Blaise Pascal alguna vez dijo: “Te he enviado una carta larga, porque no tenía tiempo para escribirte una corta”. Suerte con el desafío de los 140 caracteres.

@paulbeelen
Ilustración de @GapingVoid (Hugh MacLeod)