No suelo escribir mucho acerca de mi trabajo en Entel PCS, pero esta vez si lo voy a hacer. La campaña viral ‘El gol contra Argentina‘ lleva una semana en la web y creo que es un buen momento para contarles un poco de sobre lo que ha pasado.

Es importante mencionar que, dentro de Entel PCS, Gabriela Cohen y Bruno Caffese tuvieron un rol importante en el desarrollo de esta campaña. En cuanto a agencias, la campaña fue una creación de BBDO y Digitaria, aplicando una tecnología de la empresa eStara (la implementación fue hecho a través de la filial Francesa de esta empresa). Hace mucho que quería aplicar esta tecnología, que permite generar una llamada a un celular a partir de un flash en la web. Cuando empezé mi trabajo en Entel PCS, aún más me tincaba hacer algo con esto, por la cercanía con la telefonía móvil. El resultado es una campaña viral que aporta a la marca Entel PCS y refuerza su rol como auspicio oficial de la selección.

La idea creativa (Vivir de nuevo el gol de Orellana contra Argentina, y el hecho que Fabian te dedica este gol) fue un trabajo de BBDO Chile, la agencia a cargo de la publicidad de Entel PCS relacionada al auspicio de la Roja. La implementación técnica y la creación del hotsite fue hecho por Digitaria, la agencia digital a cargo de muchas de las campaña digitales de Entel PCS, y también la creación y mantención de nuestra comunidad elhincha.cl. Ambas agencias hicieron un excelente trabajo transformando este viral en un éxito.

Los resultados, hasta ahora, han sido muy buenos. En esta primera semana hemos generado mas de 120.000 llamadas a celulares únicos. En ciertos horarios hemos tenido una frecuencia de una llamada por segundo. La comunidad de fútbol www.elhincha.cl ha recibido más de 1.000.000 de pageviews en estos días, y el viral ha sido comentado en numerosos sitios y algunos medios tradicionales. Los que pusieron el viral en movimiento fueron los 2.300 colaboradores de Entel PCS que recibieron los primeros emails invitando a la campaña. El día dos, los 12.000 inscritos en elhincha.cl recibieron una invitación.

¿Por que está funcionando este viral? Primero, claramente la tecnología es impactante. Ver interactuar un video en la web con una llamada a tu celular, es algo que sorprende. Pero para mi hay algo clave en este viral, y eso tiene que ver con la idea. Vimos varias ideas antes de decidirnos por esta, y basicamente fue porque esta idea tiene la parte viral en su ADN. Aquí se trata de dedicar este gol a un amigo. La acción de compartir es parte de la idea; no es simplemente algo que envías a un amigo porque te gustó. Decir ‘te mando esto porque me gustó’ no es lo mismo que ‘te dedico este gol’.

La real viralidad se genera a partir de esa idea. Una idea que, solo, no funciona tan bien como cuando la compartes.

Una vez terminada la campaña espero poder compartir más resultados. Por ahora un dato freak: para poder empatar el material especialmente filmado para este viral, con las imagenes originales del partido (gracias a la cooperación de Canal 13), fue necesario todo un trabajo de maquillaje y pelo. Los fanáticos de la roja sabrán que Fabian Orellana se cortó el pelo desde el partido contra Argentina, un tema no menor en la producción de todo esto.

Nota: las llamadas se generan solamente a celulares chilenos (de cualquier compañia), por lo cuál pido disculpas a los lectores extranjeros que no podrán disfrutar completamente de este trabajo.

Soy adicto a la web, aún cuando estoy viendo televisión. Con el notebook a mano sobrevivo los bloques de comerciales interminables y no puedo ver una pelicula sin meterme en IMDb. Creo que la integración entre TV y Web es fundamental para ambos y al parecer en TVN (Televisión Nacional de Chile) piensan lo mismo.

Desde un mini-estudio del departamento Internet de TVN (tuve la suerte de visitarlo gracias a una invitación de @tatov), Nicolas Copano se encarga de comentar el festival. Un excelente complemento para la transmisión en vivo y un buen ejemplo de agregar valor a través de la web. Este medio no es simplemente otro canal de distribución, no trata de replicar la experiencia de TV, sino mejorarla. No dejen de verlo aquí.

Otro experimento interesante de TVN es la cobertura del festival en Twitter por Nacho Stark. Este ‘monstro del teclado chico’ te mantiene al tanto de todo relacionado al festival a través de @gaviota. Excelente.

Hace un tiempo escribí sobre la web como ‘mercado’, permitiendo una conección directa entre la oferta y la demanda. Hoy les quiero mostrar otro caso donde la web conecta los consumidores finales de un producto, con los que producen este producto. En este caso, el fin de esta conección no es establecer una transacción, sino fortelecer una marca vendiendo un commodity.

Todos los platanos son iguales, y les apuesto que nadie se fija en la marca a la hora de comprar un platano. Pero Dole, en todos sus platanos organicos, está aplicando algo muy interesante. Un adhesivo en cada plátano le permite al consumidor conectarse con el lugar donde se cosechó el producto, ingresando un código único en el sitio web de Dole Organic. Esto genera confianza y permite diferenciar un commodity, a través del equipo humano detrás del producto.

Aquí la web (aún) no asume el rol del ‘mercado’ (se sigue necesitando un canal de distribución, claro, es más fácil digitalizar una canción que un plátano) pero conectando al consumidor final con el producente es al menos un caso muy interesante desde el punto de marketing, y representa una apertura fundamental por parte de la marca Dole. No hay mejor manera de mostrar lo que se genera a partir de ahí que esta conversación por mail entre una consumidora en EEUU y una plantación de plátanos en Colombia. Excelente.

De la misma agencia que hizo hace un año el Whopper Freakout, Crispin Porter Bugosky, viene Whopper Virgins. En este mini-documental, gente que nunca ha visto una hamburguesa en sus vidas, prueba el Whopper y el Big Mac.

Lo que me gusta de este tipo de campañas es el hecho que gran parte del presupuesto se gasta en la producción, y muy poco se destina a la difusión (de eso estamos encargados nosotros mismos, los consumidores). Uno puede preguntarse por qué -en las campañas tradicionales- seguimos gastando gran parte de nuestros presupuestos en medios, considerando que vivimos en un mundo donde todos podemos trasmitir a todo el mundo, y gratis.

Pero la campaña también ha generado comentarios negativos, apelando al hecho que la marca de alguna forma se está aprovechando de la populación indígena. El documental también deja un sabor amargo por ser un ejemplo extremo de la expansión del capitalismo estadunidense, al llevar la marca a rincones del planeta donde hasta ahora el sueño americano no había llegado (¿Habrán considerado filmar también en Cuba?).

¿Que les parece? ¿Éticamente correcto o demasiado jugado para una campaña publicitaria?

En nuestro rubro, casi a diario hablamos de ‘El Mercado’, pero a menudo se nos olvida de donde viene ese término. El mercado, originalmente, fue justamente eso: un mercado en una plaza en el centro de una ciudad o un pueblo. Cuando un campesino tenía un pollo para vender, se iba al mercado, donde se encontraba con alguien que tenía hambre, y se concretaba la transacción. El marketing, en este caso, se limitaba a simplemente gritar algo así como ‘¡Hay pollo!’.

Ahora, muchos deben recordar lo qué pasó con el mas reciente disco de la banda Radiohead, llamado In Rainbows. La banda decidió vender el disco a través de la web, sin intervención del sello discográfico. La audiencia entra al sitio web de la banda, decide cuanto está dispuesto a pagar por el trabajo (desde USD0 hasta infinito), y lo descarga. El promedio que se pagó por el disco es, según la banda, 7 dólares. Muchísimo en un mercado (ja!) donde el estándar es que el producto sea gratis. Pero en realidad, esta audiencia pagó con algo mucho más valioso que estos 7 dólares. Para descargar el trabajo, había que entregar algunos datos personales como nombre, email, etcétera. Eso fue el precio que se pagó por el disco. Adivinan como esta banda va a promocionar su próximo trabajo. Teniendo identificados a los mejores fans (y a los no tanto) bastará gritar algo así como ‘¡Hay música!’

Hoy, la web es el nuevo mercado. La web es donde se encuentra la oferta con la demanda, y la web es donde se lleva a cabo la transacción.
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Muchos se deben acordar de la época pre-crisis puntocom, digo los años 1997 - 1999, por ahí. Ninguna empresa se quería quedar afuera de la web. Todos trataban de replicar sus negocios ‘de ladrillo y cemento’ en el mundo virtual, a tal nivel que se llegó a ofrecer comida para mascotas por la web, sin tomar en cuenta que el despacho de 10 kilos de comida para perros cuesta, bueno, unos 5 veces el valor del producto mismo.

Esa locura de querer ‘estar’ ahi, de abrazar una nueva tecnología sin pensarlo mucho, se está viendo hoy día nuevamente. Pero esta vez, se trata de la internet móvil. (Con internet móvil me refiero a internet en tu celular. Eso no incluye la banda ancha móvil, que ocupa la red móvil para conectarse a internet a través de unnotebook o un computador fijo).

Primero déjame aclarar que estoy 100% convencido que internet en dispositivos móviles va a ser enorme. Para la mayoría de los nuevos internautas en Corea del Sur, el primer contacto con la internet es a través del celular, y no a través de computador, por ejemplo.

Para miles de sitios web, es una excelente idea tener una versión móvil. Pero hay que considerar que internet en tu celular tiene muchas desventajas. La pantalla es pequeña, la batería del equipo es limitada y el teclado es incómodo. Mientras más nos vamos a acostumbrar a internet móvil, lo ‘novedoso’ va a desaparecer y estas desventajas van a pesar aún más.

El tema está en asumir que internet móvil es un tipo de internet diferente. Internet móvil, con todos sus defectos, tiene dos grandes ventajas sobre la web normal.

La Inmediatez
En un dispositivo móvil, internet por fin es realmente ‘always on’, y siempre disponible.

La Geoconciencia
En un dispositivo móvil, por primera vez ‘la web’ sabe donde estoy.

Para que alguien prefiera esa pantalla chica con el teclado incómodo, la conección relativamente lenta y la pila limitada (lo siento, pero es verdad!) por sobre una pantalla de 17 pulgadas con un teclado cómodo, una conección rápida y corriente ilimitado, tu aplicación tiene que contar con al menos una de estas características.

Si un sitio web, o bien un servicio web, no se aprovecha de al menos uno de los dos (la inmediatez o la geoconciencia) dudo que tenga mucho éxito en el mundo móvil.

Una red social que me dice si estoy cerca de uno de mis amigos, como Brightkite (geoconciencia), un servicio de microblogging como Twitter (inmediatez) o un servicio de avisos inmobiliarios como Tugar (geoconciencia) son esas cosas que me hace querer ocupar internet en mi celular. Un servicio de noticias locales (inmediatez y geoconciencia), también.

Google, por ejemplo, va a poder entregar resultados diferentes dependiendo de la calle donde me encuentro, en vez de por país, como lo hace actualmente. Y claro, todo GoogleEarth, Google Maps y Google Streetview fueron en realidad hechos para la internet móvil, más que la internet fija, y eso se nota en la integración de estos servicios con Android.

Mi punto es que cuando hablamos de internet en tu celular, no hay que imaginarse la misma internet que ahora tenemos en el escritorio. Esta es una internet diferente, con algunas limitaciones pero con grandes ventajas que se traducen en grandes oportunidades. Esta internet tampoco va a servir para comprar comida para perros, pero si te va a poder llevar a la tienda de mascotas con la mejor oferta.

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.

La televisión y la web son medios muy diferentes, y muchos asumen que los dos compiten por el mismo tiempo de la audiencia. Los dos son consumidos en pantallas diferentes, y bueno, uno puede mirar solo una pantalla a la vez, no? No.

No sé ustedes, pero yo cada vez más logro mejorar la experiencia de ver televisión gracias a mi notebook conectado a la web. Me es dificil, por ejemplo, ver una pelicula sin meterme un rato en imdb.com para ver donde están los errores y cuáles son los datos freak (¿sabías que John Travolta rechazó el papel de Forest Gump?). Excelente manera de pasar los comerciales. En el cine hago o mismo, con mi celular. Pero bueno, eso puede ser un poco exagerado.

Y parece que no soy el único adicto a la ‘multipantalla’, según lo que pudo comprobar Icaro Moyano de Tuenti. Monitoreando el ancho de banda entrante y saliente de este sitio español durante los partidos de España en la Eurocopa, pudo comprobar que existe una clara relación entre el uso de la web y el partido transmitido por televisión. Enrique Dans citó el experimento ocupando el titulo ‘El drama de la publicidad en televisión‘.

La solución para este drama, a mi juicio, está en dejar de ver a estas dos pantallas como enemigos. La web puede mejorar la experience de ver televisión, y así lo entendió CNN. Los que han visto los debates presidenciales de EE.UU. en ese canal, se habrán dado cuenta.

CNN simplemente incentiva que la gente busca su notebook para meterse en CNNpolitics.com. Asumiendo que ya somos buenos para el multitasking, nos ofrecen información adicional en la web, para complementar lo que ya estamos viendo en televisión. Y así debe ser. Picture in Picture 2.0. Esto es convergencia de medios también.

Ahora, el debate es un caso especial. No hay problemas con incentivar a la gente navegar durante el programa, ya que no hay comerciales (y por lo tanto no hay avisadores que se podrían molestar por esta práctica). Lo inteligente de CNN fue que en la web sí hubo avisadores. Lo que no pudieron hacer en la primera pantalla, lo hicieron en la segunda.

Otro ejemplo es el nuevo programa de Mega en Chile, Manos Libres, donde (al parecer) la idea es trasmitir los primeros 60 minutos del programa en televisión abierta y los siguientes 30 minutos en la web. No lo he podido ver aún, pero me parece un idea interesante.

¿Cuál es la clave de hacer convivir estos medios? No ofrecer el mismo contenido en ambos partes. La web, un medio secundario para la gran mayoría de los canales de tv y también los periodicos (mas sobre eso aca), no puede simplemente ser un espejo del medio troncal. La única manera de lograr convivir un medio troncal con la web (una convivencia necesaria para sobrevivir, como vimos ayer), es ofrecer contenido diferenciado que agrega valor a la experiencia del medio principal.

La comunicación masiva es en realidad la solución menos mala que se encontró para acompañar a la producción masiva y el consumo masivo. Comunicar algo a través de los medios masivos, si bien funciona muy bien, no es eficiente (¿quien no ha escuchado hablar de que la mitad del presupuesto de publicidad es dinero perdido, solo que nadie sabe cuál mitad?).

En la base de todo el modelo que se creó alrededor de esta comunicación masiva, hay una especie de acuerdo entre la audiencia, los medios, y los avisadores. La audiencia sabe que la creación de contenido tiene un costo. Es por eso que no nos sorprende que, cuando vemos televisión abierta o escuchamos un programa de radio, ‘de vez en cuando‘ se interrumpe la trasmisión para los comerciales. Ya no nos sorprende tampoco que en la TV por cable pasa lo mismo (a pesar de que pagamos bastante por verla). También parece que asumimos que escribir, imprimir y distribuir un periódico es más costoso de lo que terminamos pagando en la calle (aunque resulta que los avisos en los periódicos gratuitos nos molestan menos que en los pagados).

Todo este acuerdo resulta en lo que podríamos llamar el triángulo de la comunicación masiva. Esta es la base de los modelos de negocio de muchos medios masivos y gran parte la industria de la comunicación masiva.

La audiencia quiere contenido, y mira hacia los medios masivos. Los medios masivos, para poder hacer ese contenido, necesitan dinero, y lo pide a los avisadores. Los avisadores acceden, ya que necesitan audiencia para poder vender, y así se cierre el modelo. Esto ha funcionado muy bien durante mucho tiempo. Todos felices.

Pero algo está cambiando. Hoy, cuando la audiencia quiere contenido, los medios masivos ya no son la única opción. Los que han tenido la suerte de poder observar a un grupo de personas de unos 15 años, se habrán dado cuenta que muchos de ellos ven más YouTube que televisión, y leen más blogs, fotologs y perfiles de Facebook que diarios y revistas.

El hecho que los medios masivos perdieron el ‘monopolio’ en cuanto a la distribución de contenido, está teniendo consecuencias profundas para nuestra industria. Aparte del contenido que ofrece la TV, la radio y la prensa, hay una oferta virtualmente infinita de contenido generado por la misma audiencia, o bien por las marcas mismas. El eslabón del medio masivo quedó dispensable en el proceso de distribución de ese contenido.

No digo que la presencia (o la constante interrupción) de los avisadores ha sido la causa del abandono de los medios masivos. Alguna vez alguien me preguntó por qué la televisión no era capaz de generar contenidos mas atractivos para jóvenes, con el fin de competir con la web. El problema es que - más que la falta de buen contenido - la mejor idea para la televisión (al menos la televisión tradicional) no podrá competir con la interacción, la oferta infinita y lo instantáneo (velo cuando quieres) que brinde la web. Así como el lanzamiento de una maquina de fax en color, en alta resolución, no podría haber evitado ser reemplazado por la tecnología del email, nos tendremos que acostumbrar a los hábitos de una nueva audiencia y la actualización correspondiente del paisaje de medios.

Ese acuerdo entre la audiencia, los medios y los avisadores pierde gran parte de su lógica, ahora que uno de los tres partidos dejó de ser indispensable. Habrá que buscar un nuevo acuerdo, como base de una nueva forma de sustentar a la industria de la comunicación masiva.

Aprovechando que estoy reactivando mi blog, les cuento que esta semana mi white paper Publicidad 2.0, escrito en 2006 (y por lo mismo ya medio obsoleto, admito), cumplió las 30.000 descargas. De esas 30.000, 8.898 fueron de la versión en Inglés, 14.851 de la versión en Español, y 6.275 corresponden a la versión en Chino, traducido y distribuido por los amigos de Innobook.