Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers
Seth Godin

Nota: 7 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 240
Año 1a publicación: 1999
ISBN: 0-684-85636-0
Editorial: Simon & Schuster
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Al leer este libro tienes que tener en cuenta que fue escrito en 1999, justo antes de que el bubble de la internet (web 1.0) se revienta. Godin (en ese entonces vice presidente de marketing directo de Yahoo!) propone en Permission Marketing algunos conceptos muy interesantes, pero -a mi juicio- la aplicación práctica está centrada demasiado en el uso del email, por cierto una herramienta muy prometedora en esa epoca. La idea central de muchas de las técnicas escritas por Godin (el consumidor tiene que optar por recibir publicidad) es potente, pero las ejecuciones bordean al muy odiado spam (sin llegar a serlo, pero igual).

Godin plantea que la publicidad como ahora la conocemos (una publicidad massiva, consecuencia de la producción massiva, algo que yo también he mencionado en Publicidad 2.0) ya no es la forma más efectiva de publicitar. En vez de disparar con escopeta a través de un medio massivo, Internet entrega de oportunidad de volver a tratar a los consumidores a un nivel mucho más personalizado, tipo francotirador.

Para lograr esto, Godin acentúa el proceso de ganarse amigos, y luego convertir estos amigos en clientes. Este proceso lo compara con una relación amorosa, donde se genera confianza, y se entrega ‘permiso’ para avanzar a un próximo nivel de la relación. En este escenario, la idea es usar publicidad masiva solamente para generar interés. Una vez que un grupo de personas mostró interés (ya sea a través de pedir un catálogo, enviar su dirección mail, etc) se empieza un trabajo extenso de CRM (Consumer Relation Management) para convertir el interesado en un fiel cliente.
Un libro interesante, con hartos ejemplos y conceptos básicos muy útiles, que empiezan a hacer aún más sentido cuando los sepamos situar en el contexto actual. La idea de Marketing con Permiso (en general, no necesariamente como la describe Goding en este trabajo) es tal vez más útil hoy que cuando fue escrito el libro, lo que hace más admirable la visión del escritor (después de todo, 8 años son una eternidad en el mundo de Internet).

The connected lives of ants, brains, cities and software
Steven Johnson

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 288
Año 1a publicación: 2001
ISBN: 0-684-86875-X
Editorial: Scribner
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Cuando niño, muchos deben haber observado las colonias de hormigas con la misma fascninación que yo. ¿Cómo lo hacen para construir sus túneles, buscar comida a largas distancias y organizar un sistema de distribución para esa comida, siendo tán limitados y sin autoridad central? El libro Emergence trata de eso: cómo conocimiento local puede resultar en compartamiento global. Cada hormiga maneja información local, pero cuando miles de hormigas aplican las mismas reglas a la información que maneja cada uno, el resultado es un sistema inteligente.

Con muchos ejemplos Steven Johnson explora sistemas similares en ciudades (cada habitante influye -inconcientamente- en el comportamiento global de la ciudad), el cerebro (una neurona aislada no es capaz de pensar, pero el sistema completo es capaz de mucho) y software (Los Sims son elementos aislados que generan un mundo lógico aplicando ciertas reglas a la información que manejan localmente). También habla de lugares donde un ángulo similar podría traer ventajas, como por ejemplo semáforos: en vez de tratar de regular un fenómeno tan liquido como el tráfico con reglas inventadas por hombres, semáforos deberían poder tomar decisiones solos (controlados, obvio), así conviertiendose en un sistema inteligente y con capacidad de adaptarse a la situación. Total, ‘el tráfico’ también es un fenómeno formado a partir de miles de elementos aplicando las mismas reglas a información local.

En realidad, el gran tema del libro para mi fue la diferencia entre organisación Top-Down y Bottom-Up. Emergence trata sobre dejar surgir compartamiento global a partir de conocimiento local, y no al revés como lo vemos en muchos lugares. En vez de un equipo de editores decidiendo el contenido de un diario (top-down), vemos que en slashdot.com o digg.com un grupo grande de lectores y autores genera un medio con noticias importantes a partir de un par de reglas simples de votación y castigo (bottom-up).

Un libro muy interesante que te hace pensar de manera diferente sobre el comportamiento de grupos, la autoridad y la auto-organización, resolviendo en el camino un par de misterios de tu niñez.

Stop marketing AT people! Turn your ideas into epidemics by helping your customers do the marketing for you.
Seth Godin

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 234
Año 1a publicación: 2001
ISBN: 0-7868-8717-6
Editorial: Hyperion
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El término marketing viral ha sido - a mi juicio - abusado demasiado el último tiempo. El fenómeno existe hace mucho tiempo. Un buen ejemplo son las fiestas de cumpleaños que ofrece McDonalds: al llevar a 10 amigos del cumpleañero al restaurant, están multiplicando la experiencia McDonalds y así prácticando marketing viral. Lo que si, me parece bien revisar el fenómeno en el contexto de la internet y la hiperconectividad de los consumidores. Hoy en día, hacer marketing viral es más efectivo que nunca.

Seth Godin lo explica de manera muy accesible. Haciendo referencia a un virus ‘real’, Godin habla de ’sneezers’, personas que ‘estornudan’, así ayudando a que el virus se multiplica. En el libro hay consejos para iniciar (liberar) un virus y hacer que un virus persiste en el tiempo. Además, se habla de los diferentes variables que hacen que un virus sea exitoso.

Muchos ejemplos que a primera vista parecen lógicos aclaran lo que Godin quiere decir. Los casos de marketing viral más exitosos son de productos que tienen el elemento viral como parte integra del producto. Hotmail fue exitoso justamene porque al simplemente usar el servicio, automáticamente estás contagiando al menos una persona con el virus, ya que el email necesita a alguien para recibirlo. No es necesariamente recomendar el producto; simplemente usándolo ya lo estás recomendando.

Un buen libro para iniciar en el tema del marketing viral. Algunas cosas casi obvias se mezclan con una mirada más profunda del fenómeno.

How blogs are changing the way businesses talk with consumers.
Robert Scoble / Shel Israel

Nota: 7 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 232
Año 1a publicación: 2006
ISBN: 978-0-471-74719-2
Editorial: Wiley
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Este Libro fue escrito por Robert Scoble, Microsoft überblogger con su blog Scobleizer y creador de Channel9, y Shel Israel, un experto en inovación que ha trabajo para Microsoft y Sun Microsystems. Durante el proceso de escribir, los avances se podían ver en el blog Naked Conversations, cosa que -según los autores- mejoró significativamente la calidad del libro ya que muchos bloggers dejaron sus comentarios acerca del contenido.

La primera parte del libro esta llena de ejemplos de blogs corporativos, historias de bloggers y casos conocidos y no tan conocidos. A lo mejor no muy sorprendente para los que ya se han metido un poco en el tema de los blogs corporativos, pero igual bueno repasarlo. También hay un capítulo sobre blogs en diferentes culturas, comparando EEUU con Europa, Japon y América Latina. La segunda parte consiste en buenos y malos ejemplos de blogs, como bloggear para tu empresa sin que eso trae conflictos con tu trabajo y el rol de un blog en el caso de una crisis. También está el Corporate Weblog Manifesto, una versión mejorada del manifesto publicado en el weblog de Scoble en el año 2003. La tercera y última parte repasa las tecnologías emergentes y un capítulo tipo ‘conclusión’, sobre la era conversational.

Así que un buen libro, sirve para empezar a entender el tema, pero no es espectacular. Tiene cosas de The Cluetrain Manifesto, aterrizadas a los blogs, pero no llegá no cerca en cuanto a novedades. Otra crítica que le quiero hacer es que es bastante autoreferente; mucha atención para Scoble y lo que consigió para Microsoft con su blog y con la creación de Channel9. Si bien son dos de los mejores ejemplos de lo que pueden hacer blogs para una compañia, a mi juicio la atención para ellos en este libro es desproporcionada.

Why the many are smarter than the few and how collective wisdom shapes businesses, economies, societies and nations
James Surowiecki

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 270
Año 1a publicación: 2004
ISBN: 0-385-50386-5
Editorial: Doubleday
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Con muchos ejemplos, este escritor de The New Yorker nos muestra que, en ciertas condiciones, grupos de personas saben más que sus mejores integrantes. El libro muestra de qué forma se puede lograr que grupos toman buenas decisiones, y también las factores que impiden que grupos toman buenas decisiones. Diversidad e independencia, por ejemplo, son necesarios para que un grupo sea ‘inteligente’.
A mi personalmente me parece fascinante el hecho que si preguntas a 100 personas cuantas bolitas hay en un jarron, en promedio del grupo está entre los mejores respuestas. Donde normalmente un promedio es equivalente a mediocredad, cuando de desiciones de trata, el promedio significa excelencia.
Una gran parte del libro se trata de mercados, y cómo el mecanismo de mercado (siendo en definitiva una forma de lograr que una cantidad de personas se ponga de acuerdo sobre algo) puede servir para resolver problemas y dar respuestas a preguntas.
Un libro muy interesante, con una buena mezcla de ejemplos, experimentos y datos relevantes.

The End of Business As Usual
Levine / Locke / Searls / Weinberger

Nota: 10 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 190
Año 1a publicación: 2000
ISBN: 0-7382-0431-5
Editorial: Persues Publishing
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Un libro increíblemente bueno. Yo suelo usar unos 5 a 10 post-it para
marcar los párafos más interesantes de cada libro. En The Cluetrain
Manifesto usé 39.
The Cluetrain Manifesto es un libro escrito en el año 2000 por cuatro
hombres, todos de alguna forma relacionados con Internet y el mundo de
las negocios. En el libro hablan de forma muy directa y honesta sobre
la influencia de internet en el marketing, las negocios, la experiencia
de consumidores y mucho más. Como el subtítulo ya dice, el libro
anuncia el final de Business As Usual, el final de los negocios como
los conocemos ahora.
El tema central es que mercados son conversaciones. Estas
conversaciones se han ido perdiendo: donde hace miles de años
conversaban dos personas en un mercado físico para efectuar un negocio
(la compra de un pollo, por ejemplo), hoy en día inventamos
conversaciones artificiales para tratar de influenciar este proceso de
compra y venta: el marketing y la publicidad masiva. Este libro postula
que la Internet devuelve la voz personal a los que están involucrados
en los negocios.
Un libro imperdible si estas interesado en internet, marketing, cultura
corporativa o publicidad, con un sinfin de ejemplos de cómo debería
portarse una empresa en un mundo hyperconectado y honesto.
Dato curioso para los chilenos: en la página 123 aparece senador y emprendedor Fernando Flores.
Para los que no quieren esperar la caja de Amazon, les recomiendo Cluetrain.com, el sitio que inspiró el libro.

Why More is Less
Barry Schwartz

Nota: 9 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 265
Año 1a publicación: 2004
ISBN: 0-06-000568-8
Editorial: ECCO
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Muy bueno este libro sobre elección y decisión. Se trata del hecho que
cada vez hay más cosas para eligir, en un mundo donde estamos cada vez
menos feliz. En otras palabras: más elección no necesariamente es
mejor. Barry Schwartz habla de las concecuencias de tanta elección,
tanto para el ser humano como para el marketing. También explica que
diferentes tipos de personas reaccionan diferente al fenómeno, habla
del impacto de las decisiones (muchas decisiones parecen ser mucho más
importantes de lo que en realidad son) y da consejos para no volverse
loco eligiendo. Muy buen libro, no sólo para entender las dinámicas de
elección para luego aplicarlo al trabajo, sino también para aprender a
tomarse ciertas decisiones de la vida con un poco más liviandad.

A rogue economist explores the hidden side of everything
Steven Levitt / Stephen Dubner

Nota: 6 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 230
Año 1a publicación: 2005
ISBN: 0-06-073132-x
Editorial: William Morrow
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Mwa. La critica de La Tercera - y algunas más en Internet - hablaban
muy bien de este libro (que fue un New York Times Best Seller, entonces
malo casi no puede ser…), pero en realidad para mi no lo fue tanto.
Steven Levitt es un economista que ve el mundo con ojos diferentes,
buscando relaciones donde otros no las ven. Por ejemplo, acompañado con
muchas cifras, demuestre que la baja de delincuencia en los años 90 en
EEUU, fue una consecuencia de la legalización del aborto (menos niños
no-deseados en los ‘70 resultó en menos criminales 20 años después).
También demuestra por qué los corredores de propiedades estafan
constantemente a sus clientes, y usa resultados de pruebas de escuelas
en Chicago para demostrar que profesores también hacen trampa. Si bien
hay algunos casos más que Levitt trata en Freakonomics, al final quedé
con la sensación que no habia aprendido mucho más que un par de datos
freak (de los cuales la mitad más interesante ya conocía de las
criticas). A lo mejor esperaba demasiado.

Is it worth the hype?
Backbone Media Inc. (whitepaper)

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 67
Año 1a publicación: 2005
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Este whitepaper fue escrito por John Cass, Director de Internet
Marketing Strategies, Kristine Munroe, Asistente de Marketing, y
Stephen Turcotte, Presidente de Backbone Media Inc.
Básicamente son los resultados de un estudio hecho por dicha compañia
entre gente que involucrada en Blogs Corporativos. Entre las compañias
investigadas están Macromedia, Microsoft, IBM, iUpload y algunas más
pequeñas. Es bastante interesante leer las experiencias de cada
compañia con corporate blogging. La conclusión es que la mayoría de las
empresas que están aplicando blogs, están obteniendo beneficios (más
tráfica hacia sus sitios, mejores resultados en search engines, mejor
comunicación con consumideroes o interna, etc). Los que no, esperen
obtenerlas en el futuro. Whitepaper ofrece buen insight en el mundo del
blogging corporativo, y hace ver las ventajas de manera clara. Ojo: fue
publicado 2005 Q2, y por lo dinámico del ámbito blogging/internet,
puede que sea obsoleto rápidamente.

Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
Philip Kotler / Fernando Trias de Bres

Nota: 4 de 10

Idioma: Castellano
Páginas: 204
Año 1a publicación: 2003
ISBN 84-205-4280-6
Editorial: Pearson
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El título a lo mejor creó demasiada espectativa, porque este libro
simplemente no me llegó a convencer. Si bien hay cosas interesantes,
gran parte del libro es pura lógica. Lo único que rescataría es la
atención que prestan los escritores al mercado ultra-segmentado, sin
embargo, lo que pasa con este ‘descubrimiento’ no llega más allá que
prácticas relativamente típicas, que ya se están aplicando hace un
tiempo. En el año 2000 a lo mejor hubiera sido una revelación, pero el
libro salió en 2003, y cuando lo leí (Q1 2005) ya no ofrecía muchas
novedades. A lo más para entretener (y tal vez insprirar) a un
subgerente de marketing de una empresa familiar al borde de la ruina.