Why Some Ideas Survive and Others Die
Chip Heath & Dan Heath

Nota: 9 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 232
Año 1a publicación: 2007
ISBN: 978-1-4000-6428-1
Editorial: Random House
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A partir de muchos ejemplos Dan y Chip exploran por qué existen ciertas ideas (hostorias, chistes, leyendas, dichos) que sobreviven por años, para luego explorar los factores determinantes en esa sobrevivencia.

Según los autores, hay 6 factores que ayuden a que una idea sea memorable: tiene que ser Simple, Inesperado, Concreto, Creíble, Emocional y ojala sea una Historia. La mayoría de las leyendas urbanas, por ejemplo, cuentan con muchos de estos factores. Chip y Dan demuestran que el típico lenguaje corporativo es muy poco ’sticky’. Para comunicar internamente que una empresa se quiere destacar por su atención al cliente, muchos gerentes inventan frases como ‘Queremos que nuestros clientes se sienten valorados en cualquier punto de contacto con la compañia’, mientras es mucho más efectivo simplemente contar la historia de la cajera que envolvió el regalo que un cliente había comprado en la tienda de la competencia. Esta segunda manera cumple con la mayoría de los factores antes mencionadas, mientras el ‘mision statement’ del gerente pasa a ser una idea poco memorable y aburrida.

Made To Stick es una excelente guia para todos los que necesitamos que nuestras ideas trascienden, incluyendo a los publicistas (de hecho, los autores mencionan un experimento que comprueba la efectividad de sus principios a sus campañas). Bien escrito y lleno de buenas prácticas.

Truth and Lies About Why We Buy
Martin Lindstrom

Nota: 7 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 229
Año 1a publicación: 2008
ISBN: 978-0-385-52388
Editorial: DoubleDay
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Martin Lindstrom es un pionero en el ámbito del neuromarketing, una disciplina que mezcla la ciencia de la neurología con el marketing, tratando de entender -más allá de los tipicos estudios- por qué nos gustan ciertas marcas más que otras. Comparto plenamente con Lindstrom que el marketing confía demasiado en estudios que en realidad dicen muy poco sobre el comportamiento del consumidor (de hecho, no creo en los focus groups. Preguntarle ’se identifica con esta marca’ a cualquier consumidor es demasiado fácil y ingenuo a mi gusto). Según Lindstrom, la neurociencia puede ser una herramienta muy valiosa a la hora de entender mejor qué ocurre en la mente del consumidor sin tener que preguntarselo como lo hemos hecho ingenuamente hasta ahora.

Demostrando la gran diferencia entre lo que el consumidir dice y lo que realmente siente, Lindstrom explora que funciona y que no en la caja de herramientas del marketero. Preguntas como ¿que tan efectivo es un placement?, ¿funciona el sexo en la publicidad? y ¿hay comparación entre la preferencia por una marca y los sentimientos religiosos? son algunas que intenta responder Lindstrom en este interesante libro.

Tuve la suerte de conocer a Lindstrom en el congreso ‘Rethink the Basis of Comunication’ en Barcelona 2007 (donde ambos fuimos expositores) y recomiendo su trabajo.

Energize your Brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising
Joseph Jaffe

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 283
Año 1a publicación: 2005
ISBN: 0-471-71837-8
Editorial: Wiley
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Como varios de los libros que estoy agregando, este libro es del año 2005 y como saben, 4 años puede ser una eternidad. Aún así, creo que si leería Life After The 30-Second Spot hoy día, toda vía me gustaría. Es un libro muy inspirador para todos los que sabemos que el rol del comercial de 30 segundos en una campaña publicitaria cambió (si es que hay un rol para el comercial de 30 segundos).

Jaffe (quien por algún tiempo compartió un podcast con Seth Godin) no solo explora los cambios en los hábitos de los consumidores -la razón principal del fin del comercial de 30 segundos- pero también presenta alternativas para llegar a esos consumidores.

Si lo vas a leer, ten en mente que ya avanzamos mucho desde que este libro salió.

The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World
Seth Godin

Nota: 8 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 183
Año 1a publicación: 2005
ISBN: 1-59184-100-3
Editorial: Portfolio
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Me gustó bastante este libro de Seth Godin sobre la importancia de contar historias en el marketing. Muchas veces los publicistas se nos olvida la importancia de la historia detrás de un producto o una marca. All Marketers Are Liars enseña como cargar una marca con una historia, a partir de muchas marcas que lo han logrado. En este mundo donde es tan facil recomendar y difundir, una marca debe crear una experiencia memorable y accesible.

Como dice Godin, marketeros existosos simplemente proveen historias que la audiencia quiere creer. Las marcas más queridas son aquellas que logran vender una historia más que un producto. Un libro muy inspirador, recomendable sobre todo para los que trabajan en agencias de publicidad.

Marketing without Marketing
Alex Wipperfürth

Nota: 7 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 280
Año 1a publicación: 2005
ISBN: 1-59184-078-3
Editorial: Portfolio
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Alex Wipperfürth habla en este libro sobre algo que es probablemente lo más dificil para una marca: dejar que la audiencia se apropia de ella. A través de varios ejemplos, Brand Hijack demuestra los multiples beneficios, pero también los peligros, de una marca ’secuestrada’ por sus consumidores, sus fanáticos. El capitulo 5 del libro es un manual de cómo preparar una marca para ser secuestrada, una guía supuestamente práctica pero dificil de aplicar en la vida real. Planificar ‘la coincidencia’ nunca ha sido fácil.

En fin, un libro muy inspirador. Especialmente recomendado para los control freaks entre nosotros.

Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers
Seth Godin

Nota: 7 de 10

Idioma: Inglés
Páginas: 240
Año 1a publicación: 1999
ISBN: 0-684-85636-0
Editorial: Simon & Schuster
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Al leer este libro tienes que tener en cuenta que fue escrito en 1999, justo antes de que el bubble de la internet (web 1.0) se revienta. Godin (en ese entonces vice presidente de marketing directo de Yahoo!) propone en Permission Marketing algunos conceptos muy interesantes, pero -a mi juicio- la aplicación práctica está centrada demasiado en el uso del email, por cierto una herramienta muy prometedora en esa epoca. La idea central de muchas de las técnicas escritas por Godin (el consumidor tiene que optar por recibir publicidad) es potente, pero las ejecuciones bordean al muy odiado spam (sin llegar a serlo, pero igual).

Godin plantea que la publicidad como ahora la conocemos (una publicidad massiva, consecuencia de la producción massiva, algo que yo también he mencionado en Publicidad 2.0) ya no es la forma más efectiva de publicitar. En vez de disparar con escopeta a través de un medio massivo, Internet entrega de oportunidad de volver a tratar a los consumidores a un nivel mucho más personalizado, tipo francotirador.

Para lograr esto, Godin acentúa el proceso de ganarse amigos, y luego convertir estos amigos en clientes. Este proceso lo compara con una relación amorosa, donde se genera confianza, y se entrega ‘permiso’ para avanzar a un próximo nivel de la relación. En este escenario, la idea es usar publicidad masiva solamente para generar interés. Una vez que un grupo de personas mostró interés (ya sea a través de pedir un catálogo, enviar su dirección mail, etc) se empieza un trabajo extenso de CRM (Consumer Relation Management) para convertir el interesado en un fiel cliente.
Un libro interesante, con hartos ejemplos y conceptos básicos muy útiles, que empiezan a hacer aún más sentido cuando los sepamos situar en el contexto actual. La idea de Marketing con Permiso (en general, no necesariamente como la describe Goding en este trabajo) es tal vez más útil hoy que cuando fue escrito el libro, lo que hace más admirable la visión del escritor (después de todo, 8 años son una eternidad en el mundo de Internet).

Blogs como nuevo soporte publicitario
Manfatta (whitepaper)

Nota: 4 de 10

Idioma: Castellano
Páginas: 24
Año 1a publicación: 2005
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Manfatta, el gestor de este whitepaper, es un estudio de comunicación
de Barcelona. La pieza se trata de los blogs como soporte publicitario.
La verdad que no dice mucho más quelo que un interesado promedio ya
sabe: blogs son 1 a 1, es una conversación. Empresa tienen que
monitoriar los blogs para detectar problemas. Testimonios de bloggers
sobre productos o servicios, etcetera. A lo mejor bueno para alguíen
que no es familiar con el mundo de los blogs, pero a mi me pareció poco
revelador.